ドミノ・ピザ、絵文字注文の仕掛けで12億インプレッションを獲得

ドミノ・ピザはAnyWareを構築した。これは顧客がスマートテレビ、スマートウォッチ、車載システムなどから注文できる注文システムで、すでにアカウントを持ち、既定の「Easy Order」を保存している、テクノロジーに前向きで利便性を重視する若年層の顧客を狙ったものだった。このように本当に役立つ機能は、それだけではめったに報道を生まない。「既存の顧客がいつものピザを少しだけ早く再注文できる」は見出しにはならない。たとえそれが、対象となる人々にとって実際の利便性の向上であってもだ。

ドミノ・ピザと代理店CP+Bは、根底にある機能、すなわちすでに設定済みのアカウントに対する即時再注文を、アカウントを一度も設定したことのない人々にとって理解しやすく共有しやすいものにし、それ自体でバイラル化するのに十分なほど単純な形にする方法を必要としていた。

ドミノ・ピザは、Twitterのハンドルまたは電話番号を紐付け、保存済みの「Easy Order」プロフィールを持つ米国の顧客なら誰でも、@dominosにピザの絵文字を1つツイートまたはテキスト送信するだけで、既定のピザの繰り返し注文を約30分後に届けられるようにした。対外的な売り文句「絵文字をツイートすればピザが届く」は、実際にはまずDominos.comで登録し、保存済み注文を設定する必要があるものを単純化した表現であり、発売日にこのシステムを試した記者たちは、ツイートから注文への経路がそうした設定をすでに済ませたユーザーにしか機能しないため、実際の摩擦があることに気づいた。

設定の話を省き、売り文句を「絵文字をツイートすればピザが届く」と過度に単純化したことで、鮮烈な主張が広まり、それを試すことが機能に必要なオンボーディングを促した。

単純な売り文句が、記者やユーザーに共有できる一文のストーリーを与え、退屈な設定の詳細を飛ばした。

売り文句を試すにはEasy Orderプロフィールの作成が必要で、好奇心がオンボーディングの段階に変わった。

売り文句と現実のギャップが二次的な報道を呼び、ストーリーの寿命を延ばした。

根底の機能は精査に耐えるほど実在したため、過度な単純化が裏目に出ることはなかった。

実際に役立つ機能を、試すことを誘う鮮烈で過度に単純化した対外的な売り文句で包み込む。試すこと自体が、その機能に必要な設定を促す。

このキャンペーンは12億を超えるアーンドメディアのインプレッションと、USA Today、TIME、Good Morning America、The Today Show、深夜テレビ番組での報道を生み、開始当日には数千人の顧客が絵文字注文を有効にするために登録した。もっとも、同時期の報道が指摘したように、この機能自体は新規顧客がゼロからピザを摩擦なく注文できる方法ではなく、すでにオンボーディングを済ませたリピーター向けの利便性を高める追加機能だった。