ハイティエンは「二頭立て馬車」方式で販売代理店の力を抑制した

消費財企業が新たな都市に進出する際の標準的な手法は、独占販売代理店を1社任命することであり、市場ごとの関係を1つに絞ることで管理、契約、調整を簡素化する。長年が経つと、その独占販売代理店は通常不可欠な存在となる。すなわち、その都市における小売店への製造業者唯一の経路を握り、自社の販売量が増えるにつれて交渉力を蓄積し、より有利な条件や支払いの遅延を引き出すことができ、あるいは製造業者がその市場に代替手段を持たないことを承知の上で、競合ブランドへの乗り換えをほのめかすことさえできる。

中国最大の醤油・調味料メーカーであるハイティエンも、流通網を構築する際にすべての消費財企業が直面するのと同じ構造的な選択に直面した。すなわち、都市ごとに1社のパートナーで簡素化するか、あるいは単一のパートナーが重要になりすぎることを決して許さない代わりに、より多くの調整負担を受け入れるかである。

ハイティエンは、同一都市または地域に1社ではなく、少なくとも2社の競合する一次販売代理店を意図的に設置している。この構造は社内で時に「二頭立て馬車」（双驾马车）システムと呼ばれる。代理店は販売量を巡って競争し、業績が振るわなければ入れ替えたり規模を縮小したりでき、個々の代理店がその市場への唯一の経路になることは決してない。同社はこれを、きめ細かくデジタル化されたチャネル管理で支え、代理店ごとに在庫と価格を追跡することで、関係の数が増えても可視性を保っている。

各都市に競合する2社の販売代理店を設置することで、どの単一のパートナーも不可欠な存在にならないようにし、増加した関係を管理するためのデジタル追跡によってこれを支えた。

競合する代理店は自分たちが代替され得ることを知っているため、より有利な条件を引き出すことができない。

ハイティエンは常に小売店への代替経路を持っており、唯一の経路による交渉力を排除している。

デジタル追跡により、数千のパートナーがいても可視性と管理を維持できる。

顧客集中度が低い（上位5社で約2.18%）ため、ハイティエンは恒久的な交渉力を持つ。

パートナーの協力が不可欠になると、そのパートナーは交渉力を得る。チャネルを意図的に細分化することで、単一のパートナーが不可欠な存在になるのを防ぐことができる。

ハイティエンの販売代理店基盤は数千の独立パートナーに達しており、2022年時点で7,000社超、業績不振者の積極的な整理を行った後でも2024年末時点でなお6,700社超である。そして、単一の関係が過大な重みを持つことはない。代理店と取扱店の売上を合わせると、2022年から2024年までハイティエンの総収益のおよそ97～98%を占めたが、それは十分に薄く分散しており、上位5顧客の合計は2023年の総売上の約2.18%に過ぎなかった。これは同社の規模からすれば極めて低い集中度である。