ハイネケンは見知らぬ人同士に家具を作らせ、その後で互いの政治的信条を明かした

ハイネケンの「Open Your World」プラットフォームには、寛容さと開放性について語る方法が必要だった。ただし、すでに賛同している人だけが最後まで見るような、説教じみた多様性広告をもう一本作るのではない形で。「自分と意見が違う人の話を聞こう」というメッセージを発するとき、あらゆるブランドや機関が直面する形式上の問題がある。なぜなら、そのメッセージを最も聞く必要がある人こそ、最も飛ばしやすい人たちだからだ。

意見の相違を橋渡しする標準的な方法は、対立する二つの意見を同じ部屋に入れて討論させることだが、これは聞き合うどころか、防御的姿勢と自説への固執を確実に生み出す。何十年にもわたる紛争調停や接触仮説の研究がすでに示しているように、対立点を先に提示すると、人間的なつながりが生まれる前にアイデンティティの防衛が作動してしまう。

パブリシス・ロンドンは、社会実験の撮影という名目で3組の見知らぬ人を集め、各組にバーやその他の家具を一緒に作るという物理的な課題を与えた。これはどちらかが相手の立場を知る前に行われた。その後、各参加者に、パートナーのフェミニズム、気候変動、トランスジェンダーのアイデンティティに関する対立意見を明かす録画クリップを見せ、各組にブザー方式で、その場を立ち去るか、残ってビールを飲みながら話し合うかを選ばせた。

見知らぬ人同士に、互いの対立する政治的信条を明かす前に一緒に家具を作らせたことで、先に形成された絆により、意見の相違はアイデンティティの防衛ではなく信頼の上に受け止められた。

一緒に家具を作ることで、信念を一切テーブルに載せずに、真の協力的な絆が生まれ、アイデンティティの防衛が引き起こされない。

意見の相違が後から明かされるとき、それはすでに形成された、特定の好感の持てる人物に対する肯定的な印象と競合しなければならない。

この順序が意見の相違の意味を変える。もはやそれは見知らぬ人の異質な意見ではなく、信頼する相手との衝突になる。

スタンフォード大学のメガスタディは後に、この順序立てが党派間の敵意を減らす上で最も効果的な介入であったことを確認した。

対立するグループを橋渡しするには、意見の相違を表面化させる前に、共通の課題で協力させ、人間的な絆を対立より先に築く。

撮影された3組はすべて残って話すことを選んだ。この映像はソーシャルチャネル全体で4000万回以上視聴され、パブリシス・ロンドン/ハイネケンは2017年カンヌライオンズでサイバー部門とPR部門の両方でブロンズライオンを受賞した。5年後、スタンフォード大学の「Strengthening Democracy Challenge」メガスタディ（約3万2000人の参加者）が、米国の党派間の敵意を減らすための数十の介入を独自に検証し、「Worlds Apart」の映像が単独で最高得点の介入であることを発見した。これは、広告の温かさだけでなく、この順序立てのメカニズムが実際に機能したことを示す本物の学術的証拠である。