ハイネケン、長いボイスメモをビールクーポンに変えた

ハイネケンのブランドの領域は対面のつながりにある。しかし、それを静かに置き換えてきたアプリネイティブな習慣が、長いボイスメモだ。人々は今や1日に90億件以上のWhatsAppボイスメッセージを送っており、ハイネケンが1万4000人を対象に行った独自調査では、平均的な人は年に約150時間をボイスメモの送受信に費やし、半数以上がボイスメモが対面の会話を置き換えていると考えている。メモが長ければ長いほど、実現できたはずの集まりが目に見える形で実現しなくなっていく。

現実の社交を圧迫するデジタル習慣への明白な対応は、「電話を置いて、会いに行こう」という叱責キャンペーンだろう。しかし、人が楽しみ、簡単にはやめられない行動を道徳的に説教しても無視されるだけで、ビールブランドの陽気なトーンとも衝突する。ハイネケンは、この過剰な利用を敵ではなく味方につける必要があった。

ハイネケンはWhatsApp本体との提携でWhatsAppボットを構築した。3分を超えるボイスメモをボットに転送したユーザーには、「Could have been a Heineken（ハイネケンで乾杯できたのに）」というメッセージと、無料ビールのバウチャー、そして二人が実際に会える近くのバーのおすすめが返ってきた。リアルなつながりを置き換えた媒体、すなわちとりとめのないボイスメモが、それを取り戻すトリガーになった。パイロットはブラジルで実施された。ブラジル人は他の誰よりも4倍多くボイスメモを送るため、選ばれた。

3分を超える転送されたボイスメモをビールのバウチャーとバーのおすすめに変えるWhatsAppボットを構築し、見送られた集まりそのものをクーポンにした。

トリガーはユーザー生成で無料のため、特典が請求されるまでリーチにコストはかからない。

特典は一人で画面を見る瞬間を、具体的な会場を伴う社交の呼びかけへと転換する。

「Could have been a Heineken」というフレーズが後悔の瞬間をブランド化し、ユーザーの転送を通じて広がる。

デジタルの習慣があなたの売る体験を置き換えているなら、その浪費に値段をつけよう。過剰利用の産物を、望ましい行動のクーポンにすることで、習慣そのものがあなたの広告を運ぶ。

自己申告のみ：カンヌ2026のSocial & Creator Lionsグランプリに加え、さらなる賞を受賞。依然としてブラジルでのパイロットであり、独立したリーチや売上の数字は公表されていない。この仕組みはその後、カンヌの受賞と並んでD&ADアワードのアーカイブでも認められ、「could have been a Heineken」というフレーズは、一度きりのスタントではなく、ビールの瞬間に向けたミーム化可能な文化的ビートとして、エージェンシーとブランドから提示された。