ハイネケン、苦境の実在バーで広告を撮影し、撮影セットとして報酬を支払う

世界中の個性豊かで本物らしさのあるバーが、コスト上昇、規制、来客数の減少に苦しんでいる。ハイネケンは、一度きりの慈善活動やスポンサーシップを超えて、そうしたバーを支援したいと考えた。一方、同ブランド自身のコマーシャルは、まさにそうしたバーを模した人工的なセットの上で作られ続けていた。LePubとEdelmanはこの循環を閉じた。広告にバーが必要で、バーには資金が必要なら、広告をバーで撮影すればよい。

「Starring Bars」のもと、ハイネケンのコマーシャルは実際のパートナーバーで撮影され、バーはセットおよびロケーションのレンタル予算に加え、改装や露出を得る。効果を広げるため、パートナーらはstarringbars.comに世界的なロケーションカタログを構築した。間取り図、空き状況、スタイル別フィルターを備え、エンターテインメント業界全体の監督やロケーションスカウトにバーを売り込み、ハリウッドの制作拠点に向けたビルボードも展開した。掲載バーには、物理的およびデジタルの「名誉のバッジ」看板が贈られた。

この取り組みはThe TimesやFinancial Timesを含む国際的な報道を集め、バー拠点あたり平均30万回以上の広告視聴を記録し、Cannes Lions 2025のPR Lionsでショートリスト入り（アイデア共同クレジット：LePub Milan / Edelman）を果たし、さらにEntertainment部門とCreative B2B部門でBronze Lionsを受賞した。

バーを撮影セットにし、広告予算をバーの救済に変える

既存のコスト（制作セット）を社会プログラムに転換しており、新たな予算項目を必要としない。

支援は慈善ではなく商業的である。バーはレンタル収入と持続的な露出を得るため、モデルは拡張可能だ。

カタログをあらゆる制作に開放することで、ブランドキャンペーンがバー業界全体のインフラへと変わる。

実在のバーはより説得力のある広告を生むため、クリエイティブの品質と社会的インパクトが同じ方向に働く。

既存の支出が、支援したい人々とすでに接している箇所を探そう。もともと使う予定だった予算を転用する方が、別途の慈善予算を立ち上げるより効果的だ。

Cannes Lions 2025のPRショートリスト入りとBronze受賞の後、Starring Barsは、Bar DatingやBacking the Barsといった姉妹的な「バー経済」キャンペーンと並ぶハイネケンの世界的プラットフォームとして継続し、これらが一体となって実在店舗の支援を軸とするブランドマーケティングを支えている。