하이네켄, 어려움을 겪는 실제 바에서 광고를 촬영하고 그곳에 세트 비용을 지불하다

전 세계의 개성 넘치고 진정성 있는 바들이 비용 상승, 규제, 유동 인구 감소로 어려움을 겪고 있다. 하이네켄은 일회성 자선이나 후원을 넘어 이들을 지원하고자 했다. 한편, 브랜드 자체의 광고는 바로 그런 바들을 모방한 인공적인 세트 위에서 계속 제작되고 있었다. 르펍(LePub)과 에델만(Edelman)은 이 고리를 연결했다. 광고에 바가 필요하고 바에는 돈이 필요하다면, 광고를 바에서 촬영하자는 것이었다.

'스타링 바(Starring Bars)' 아래, 하이네켄 광고는 실제 협력 바에서 촬영되며, 해당 바들은 세트 및 로케이션 임대 예산에 더해 리노베이션과 노출을 얻는다. 효과를 넓히기 위해 파트너들은 starringbars.com에 평면도, 가용성, 스타일 필터를 갖춘 글로벌 로케이션 카탈로그를 구축해 엔터테인먼트 업계 전반의 감독과 스카우트에게 바들을 소개했고, 할리우드 제작 허브를 겨냥한 빌보드를 운영했다. 선정된 바들은 물리적·디지털 '명예 배지' 사인을 받았다.

이 이니셔티브는 The Times와 Financial Times를 포함한 국제 언론의 주목을 받았고, 바 로케이션당 평균 30만 회 이상의 광고 조회수를 기록했으며, 칸 라이언즈 2025 PR 라이언즈 부문 숏리스트에 올랐고(공동 아이디어 크레딧 르펍 밀라노 / 에델만), 이어 엔터테인먼트 부문과 크리에이티브 B2B 부문에서 브론즈 라이언즈를 수상했다.

바를 영화 세트로 만들고, 광고 예산을 바 구조로 전환

기존 비용(제작 세트)을 사회적 프로그램으로 전환한다. 새로운 예산 항목이 필요 없다.

지원은 자선이 아니라 상업적이다. 바들은 임대 수입과 지속적인 노출을 얻으므로 모델이 확장된다.

카탈로그를 모든 제작사에 개방함으로써 브랜드 캠페인을 바 업계 전체를 위한 인프라로 전환한다.

실제 바는 더 설득력 있는 광고를 만들어내므로 창의적 품질과 사회적 영향이 같은 방향으로 나아간다.

기존 지출이 이미 돕고자 하는 사람들과 맞닿아 있는 지점을 찾아라. 어차피 지출할 예산을 전환하는 것이 별도의 자선 항목을 신설하는 것보다 낫다.

칸 라이언즈 2025 PR 부문 숏리스트와 브론즈 수상 이후, 스타링 바는 Bar Dating과 Backing the Bars 같은 자매 '바 경제' 캠페인과 함께 글로벌 하이네켄 플랫폼으로 계속 이어졌으며, 이들은 함께 실제 장소를 지원하는 데 브랜드 마케팅의 중심을 두고 있다.