Heineken tourne ses publicités dans de vrais bars en difficulté, qu'elle rémunère comme des plateaux de tournage

Partout dans le monde, des bars authentiques et pleins de caractère traversent des difficultés à cause de la hausse des coûts, de la réglementation et de la baisse de fréquentation. Heineken voulait les soutenir au-delà d'un don caritatif ou d'un parrainage ponctuel. Parallèlement, les publicités de la marque continuent d'être tournées sur des décors artificiels qui imitent précisément ces bars. LePub et Edelman ont bouclé la boucle : si les publicités ont besoin de bars et que les bars ont besoin d'argent, tournons les publicités dans les bars.

Dans le cadre de « Starring Bars », les publicités Heineken sont tournées dans de vrais bars partenaires, qui perçoivent des budgets de location de plateau et de lieu, ainsi que des rénovations et de la visibilité. Pour élargir l'effet, les partenaires ont créé un catalogue mondial de lieux sur starringbars.com — plans au sol, disponibilités et filtres par style — pour présenter les bars aux réalisateurs et aux repéreurs de toute l'industrie du divertissement, et ont diffusé des panneaux publicitaires ciblant les pôles de production hollywoodiens. Les bars mis en avant ont reçu une signalétique physique et numérique de « badge d'honneur ».

L'initiative a attiré la presse internationale, notamment The Times et le Financial Times, a enregistré plus de 300 000 vues publicitaires en moyenne par bar partenaire, et a été présélectionnée dans la catégorie PR Lions aux Cannes Lions 2025 (idée créditée conjointement à LePub Milan / Edelman), avant de remporter des Bronze Lions dans les catégories Entertainment et Creative B2B.

Faire des bars des plateaux de tournage ; les budgets publicitaires deviennent un sauvetage des bars

Cela convertit un coût existant (les décors de production) en programme social — sans nouvelle ligne budgétaire nécessaire.

L'aide est commerciale, non caritative : les bars perçoivent un revenu locatif et une exposition durable, ce qui permet au modèle de passer à l'échelle.

Ouvrir le catalogue à toutes les productions transforme une campagne de marque en infrastructure pour l'ensemble du secteur des bars.

De vrais bars rendent les publicités plus convaincantes, si bien que la qualité créative et l'impact social vont dans le même sens.

Cherchez où vos dépenses existantes touchent déjà les personnes que vous souhaitez aider. Réaffecter un budget que vous alliez dépenser de toute façon vaut mieux que de lancer une ligne caritative distincte.

Après sa présélection aux PR Lions des Cannes Lions 2025 et ses victoires Bronze, Starring Bars a perduré comme plateforme mondiale de Heineken, aux côtés de campagnes sœurs sur « l'économie des bars » telles que Bar Dating et Backing the Bars, qui ancrent ensemble le marketing de la marque dans le soutien aux lieux réels.