하이네켄은 광고로 술집에 홍보하는 대신 26명의 마을 주민이 폐업 위기의 자기 마을 술집을 인수하도록 도왔다.

농촌 펍은 아일랜드 마을의 사회적 심장이며, 지금 문을 닫고 있다. 하이네켄에게 펍은 자사 제품이 소비되는 장소이므로, 펍의 감소는 단순한 문화적 손실이 아니라 브랜드 자체의 맥락에 대한 위협이다.

당연한 선택은 펍을 살리자는 목적 지향 광고다. 하이네켄은 더 나아갔다. 리머릭주 킬틸리의 주민 26명이 술집 운영 경험이 전혀 없는 상태에서 마을의 마지막 펍을 인수하도록 지원하고, 약 30만 유로를 투자해 더 스트리트 바(The Street Bar)로 다시 문을 열게 했다.

하이네켄은 직원 교육 비용을 대고 다른 지역사회가 같은 방법을 배울 수 있도록 무료 온라인 허브를 구축한 뒤, 이 이야기를 다큐멘터리로 제작했다. 그렇게 단 한 번의 구조 작업을 다른 이들이 따라 할 수 있는 이전 가능한 모델로 바꿨다.

전략은 맥주를 더 세게 팔기보다 펍을 살려 두는 것이었다. 이는 가시적인 결과를 낳았다. 이후 또 다른 아일랜드 마을이 자기 지역 펍을 인수했고, 두 곳의 지역사회가 같은 일을 추진하고 있다.

맥주가 아니라 펍을 살려라

브랜드 이미지만이 아니라 브랜드 제품이 소비되는 장소를 보호한다

일회성 브랜드 제스처가 아니라 반복 가능한 모델을 만든다

브랜드 목적을 구체화해 사람들이 실제 구조 사례를 보게 한다

다큐멘터리와 툴킷을 통해 다른 마을들도 그 성과를 재현할 수 있다

판매 채널이 쇠퇴하고 있다면 광고로는 구할 수 없다. 그 장소를 자산으로 보고 존속을 지원하라. 반복 가능한 모델은 한 번의 제스처를 시스템으로 바꾼다.

이 캠페인은 2026 칸 라이언즈에서 크리에이티브 전략 그랑프리를 수상했으며, 이는 그 주에 하이네켄이 받은 두 번째 그랑프리였다. 또한 더 많은 지역사회가 자기 지역 펍을 인수하도록 영감을 주었다. 이는 자사 카테고리의 상업적 존속을 지키는 브랜드의 참조 사례가 되었다.