ハイネケンは、閉店寸前のパブを広告するのではなく、26人の村人がそのパブを買い取るのを支援した。

地方のパブはアイルランドの村々の社交の中心であり、そうしたパブが閉店し続けている。ハイネケンにとってパブは自社製品が飲まれる場であるため、パブの減少は単なる文化的損失ではなく、ブランド自身の文脈に対する脅威でもある。

わかりやすい打ち手は、パブを救うことについてのパーパス主導の広告だ。ハイネケンはさらに踏み込んだ。リムリック県キルティーリーの住民26人が、バーでの経験が一切ないまま村で最後のパブを買い取るのを支援し、約30万ユーロを投じて「The Street Bar」として再開させたのだ。

ハイネケンはスタッフ研修の費用を負担し、他の地域が同じ方法を学べる無料のオンラインハブを構築したうえで、この物語をドキュメンタリーにした。これにより、一度きりの救済が、他者が模倣できる移植可能なモデルへと変わった。

戦略は、ビールをより強く売り込むことではなく、パブを存続させることだった。それは具体的な成果を生んだ。その後、別のアイルランドの村が地元のパブを買い取り、さらに2つの地域が同じことを進めている。

パイントではなく、パブを救う

ブランドのイメージだけでなく、ブランドが消費される場そのものを守る

一度きりのブランドのジェスチャーではなく、繰り返し可能なモデルを生み出す

ブランドのパーパスを具体的なものにし、人々が実際の救済を目にする

ドキュメンタリーとツールキットにより、他の町が成果を再現できる

販売チャネルが衰退しているなら、広告では救えない。その場を資産として扱い、その存続に資金を投じること。繰り返し可能なモデルは、一度きりのジェスチャーをシステムへと変える。

このキャンペーンはカンヌライオンズ2026でクリエイティブ・ストラテジー部門のグランプリを受賞し、ハイネケンにとってその週2つ目のグランプリとなった。また、さらなる地域が地元のパブを買い取るきっかけとなった。自らのカテゴリーの商業的な存続を守るブランドの参照事例となった。