ハイネケンはファンにバーを運営させることで、ソウルのバーを午前4時に開けた

ハイネケンはUEFAチャンピオンズリーグをスポンサードしているが、韓国ではその日の最大の試合が構造的に提供不可能だった。欧州のキックオフは現地時間の午前4〜5時に当たり、その時間に販売されるわずかな飲み物のためにスタッフに給料を払うと赤字になるため、すべてのバーが夜間は閉まっていた。熱心な韓国のファンには一緒に観戦できる場所がなく、ハイネケンは自社の市場が参加できないスポンサーシップの瞬間に費用を払っていた。

明白な答えはどれも、バーがこれまで通り存在しなければならないと前提している。夜間シフトに資金を出したり補助したりすること、午前4時の観戦イベントを開催すること、有給スタッフを置いたブランドのポップアップ会場を開くこと——どれも免許を持ちスタッフを配置した店舗を単位とし、どれも誰もスタッフを置かないまさにその時間帯に赤字を出す。ハイネケンは、閉まっているバー自体が障害であることをやめる必要があった。

ハイネケンは「トラストバー」を創設した——韓国初の無人セルフサービスバーである。選ばれたソウルの店舗は試合中24時間営業し、バーのオーナーはファンに鍵を渡す。ファンは自分で冷えたパイントを注ぎ、ハイネケンのセルフ決済端末（LePubのイノベーション部門LeGarageと共同で構築され、数クリックで設置可能）を通して自分で支払いを行う。信頼がバーテンダーとレジに取って代わる。ファンは注文者、給仕、レジ係、そして支払いとしらふであることの執行者であり、年齢確認は認証技術が処理する。韓国の高い社会的信頼（「チョン」）が、この信頼ベースの仕組みで収益を回収できるようにするという賭けである。

バーテンダーとレジをファンのセルフサービスに置き換えた。ファンは自分でパイントを注ぎ、支払いを行い、韓国の社会規範を信頼して収益を回収することで、午前4時を採算の取れる時間にした。

バーが午前4時に閉まっていたのは、人件費がわずかな飲み物からの収益を上回っていたからだ。

トラストバーはバーテンダーとレジ係を排除し、人件費全体を取り除いた。

韓国の社会的信頼の規範が、信頼ベースの支払いと無人施設を安全にした。

セルフ決済端末と年齢確認技術がスタッフによる執行に取って代わった。

同じビールが、旧来のスタッフ配置モデルでは提供できなかった時間帯に採算の取れるものになった。

需要のある時間帯がスタッフ配置のコストを賄えない場合、スタッフを配置した単位を取り除き、社会的信頼を支払いの仕組みとして用いて顧客にセルフサービスをさせよ。

受賞エントリーによれば、時間外のパイント1万5000杯、3万件以上の登録、インシデントゼロ。業界紙はローンチを確認したが、数字は確認していない。この仕組みは賞の巡回を巡った。LePub APACが獲得したADFEST 2026コマース・ロータス、そして「世界初の完全自動バー」という主張は、2025年5月のローンチ時にCampaign Brief AsiaとLBBOnlineによって繰り返され、ハイネケン・コリアのマーケティングディレクターはそれを同国の信頼されるセルフサービス文化によるものとした。