A Heineken fez estranhos construírem móveis juntos antes de revelar suas posições políticas

A plataforma "Open Your World" da Heineken precisava de uma forma de falar sobre tolerância e abertura sem produzir mais um anúncio de diversidade moralizante que só os já convertidos assistiriam até o fim — um problema de formato com que toda marca ou instituição se depara quando a mensagem é "ouça pessoas com quem você discorda", porque as pessoas que mais precisam ouvi-la são as mais propensas a ignorá-la.

A abordagem padrão para superar a discordância é colocar duas visões opostas na mesma sala e deixá-las debater, o que invariavelmente produz defensividade e enrijecimento em vez de escuta — décadas de pesquisa sobre mediação de conflitos e hipótese de contato já haviam mostrado que começar pelo ponto de conflito ativa a defesa da identidade antes que qualquer conexão humana possa se formar.

A Publicis London recrutou três pares de estranhos sob o pretexto de uma gravação de experimento social, deu a cada par uma tarefa física — construir um bar e outros móveis juntos — antes que qualquer uma das pessoas soubesse a posição da outra, depois mostrou a cada participante um clipe pré-gravado revelando a visão oposta do parceiro sobre feminismo, mudança climática ou identidade transgênero, e deixou cada par escolher, no estilo botão de campainha, ir embora ou ficar para uma cerveja e conversar sobre isso.

Fez estranhos construírem móveis juntos antes de revelar suas posições políticas opostas, de modo que o vínculo formado primeiro fez a discordância recair sobre a confiança, não sobre a defesa da identidade.

Construir móveis juntos cria um vínculo cooperativo genuíno sem crenças em jogo, de modo que nenhuma defesa da identidade é acionada.

Quando a discordância é revelada depois, ela precisa competir contra uma impressão positiva já formada de uma pessoa específica e simpática.

A sequência muda o significado da discordância: agora é um conflito com alguém em quem você confia, não a opinião alienígena de um estranho.

O megaestudo de Stanford confirmou posteriormente que essa sequenciação foi a intervenção mais eficaz para reduzir a animosidade partidária.

Para aproximar grupos opostos, faça-os cooperar em uma tarefa compartilhada antes de trazer à tona a discordância, para que um vínculo humano preceda o conflito.

Todos os três pares filmados escolheram ficar e conversar. O filme alcançou mais de 40 milhões de visualizações nos canais sociais, e a Publicis London/Heineken ganhou Leões de Bronze nas categorias Cyber e PR no Cannes Lions 2017. Cinco anos depois, o megaestudo do Strengthening Democracy Challenge de Stanford (cerca de 32.000 participantes) testou de forma independente dezenas de intervenções para reduzir a animosidade partidária nos EUA e descobriu que o vídeo Worlds Apart foi a intervenção com a maior pontuação — evidência acadêmica real de que o mecanismo de sequenciação, e não apenas o calor do anúncio, funcionou.