Heineken ließ Fremde Möbel bauen, bevor ihre politischen Ansichten offenbart wurden

Heinekens Plattform „Open Your World“ brauchte einen Weg, über Toleranz und Offenheit zu sprechen, ohne einen weiteren belehrenden Diversity-Werbespot zu produzieren, den nur die bereits Überzeugten bis zum Ende ansehen würden – ein Formatproblem, in das jede Marke und jede Institution läuft, wenn die Botschaft lautet „höre Menschen zu, mit denen du nicht einverstanden bist“, denn diejenigen, die sie am meisten hören müssten, überspringen sie am ehesten.

Der übliche Ansatz zur Überbrückung von Meinungsverschiedenheiten besteht darin, zwei gegensätzliche Ansichten in einen Raum zu setzen und sie debattieren zu lassen, was zuverlässig Abwehrhaltung und Verhärtung statt Zuhören erzeugt – jahrzehntelange Forschung zur Konfliktmediation und zur Kontakthypothese hatte bereits gezeigt, dass das Voranstellen des Konfliktpunkts die Identitätsverteidigung aktiviert, bevor sich überhaupt eine menschliche Verbindung bilden kann.

Publicis London rekrutierte drei Paare von Fremden unter dem Vorwand eines Drehs für ein soziales Experiment, gab jedem Paar eine körperliche Aufgabe – den gemeinsamen Bau einer Bar und anderer Möbel –, bevor eine der beiden Personen die Haltung der anderen kannte, zeigte dann jedem Teilnehmenden einen vorab aufgezeichneten Clip, der die gegensätzliche Ansicht des Partners zu Feminismus, Klimawandel oder Transgender-Identität offenbarte, und ließ jedes Paar per Buzzer wählen, ob es gehen oder für ein Bier bleiben und darüber reden wollte.

Ließ Fremde gemeinsam Möbel bauen, bevor ihre gegensätzlichen politischen Ansichten offenbart wurden, sodass die zuerst entstandene Bindung bewirkte, dass die Meinungsverschiedenheit auf Vertrauen statt auf Identitätsverteidigung traf.

Gemeinsam Möbel zu bauen schafft eine echte kooperative Bindung, ohne dass Überzeugungen auf den Tisch kommen, sodass keine Identitätsverteidigung ausgelöst wird.

Wenn die Meinungsverschiedenheit später offenbart wird, muss sie gegen einen bereits entstandenen positiven Eindruck von einer konkreten, sympathischen Person bestehen.

Die Reihenfolge verändert die Bedeutung der Meinungsverschiedenheit: Es ist nun ein Konflikt mit jemandem, dem man vertraut, nicht die fremde Meinung eines Unbekannten.

Die Megastudie der Stanford University bestätigte später, dass diese Abfolge die wirksamste Intervention zur Verringerung parteipolitischer Animosität war.

Um gegensätzliche Gruppen zu überbrücken, sollte man sie bei einer gemeinsamen Aufgabe zusammenarbeiten lassen, bevor man die Meinungsverschiedenheit zur Sprache bringt, sodass eine menschliche Bindung dem Konflikt vorausgeht.

Alle drei gefilmten Paare entschieden sich zu bleiben und zu reden. Der Film erreichte über die sozialen Kanäle mehr als 40 Millionen Aufrufe, und Publicis London/Heineken gewannen bei den Cannes Lions 2017 Bronze Lions sowohl in der Kategorie Cyber als auch in der Kategorie PR. Fünf Jahre später testete die Megastudie der Strengthening Democracy Challenge der Stanford University (rund 32.000 Teilnehmende) unabhängig Dutzende von Interventionen zur Verringerung parteipolitischer Animosität in den USA und stellte fest, dass das Video „Worlds Apart“ die einzelne am besten bewertete Intervention war – ein echter akademischer Beleg dafür, dass der Mechanismus der Abfolge und nicht nur die Wärme des Werbespots wirkte.