Heineken hizo que desconocidos construyeran muebles juntos antes de revelar sus posturas políticas

La plataforma 'Open Your World' de Heineken necesitaba una forma de hablar de tolerancia y apertura sin producir otro anuncio de diversidad aleccionador que solo los ya convencidos vieran hasta el final: un problema de formato con el que tropieza toda marca o institución cuando el mensaje es «escucha a quienes no estás de acuerdo», porque quienes más necesitan oírlo son los que más probablemente lo eviten.

El enfoque habitual para tender puentes ante el desacuerdo consiste en poner dos opiniones opuestas en la misma sala y dejar que debatan, lo que de forma fiable genera actitud defensiva y arraigo en las propias posiciones en lugar de escucha; décadas de investigación sobre mediación de conflictos y sobre la hipótesis del contacto ya habían demostrado que empezar por el punto de conflicto activa la defensa de la identidad antes de que pueda formarse cualquier conexión humana.

Publicis London reclutó a tres parejas de desconocidos con el pretexto de un rodaje de experimento social, dio a cada pareja una tarea física —construir una barra y otros muebles juntos— antes de que ninguna de las dos personas conociera la postura de la otra, luego mostró a cada participante un clip pregrabado que revelaba la opinión opuesta de su pareja sobre el feminismo, el cambio climático o la identidad transgénero, y dejó que cada pareja eligiera, al estilo de un pulsador, marcharse o quedarse a tomar una cerveza y hablarlo.

Hizo que desconocidos construyeran muebles juntos antes de revelar sus políticas opuestas, de modo que el vínculo formado primero hizo que el desacuerdo recayera sobre la confianza, no sobre la defensa de la identidad.

Construir muebles juntos crea un vínculo cooperativo genuino sin creencias sobre la mesa, de modo que no se activa ninguna defensa de la identidad.

Cuando el desacuerdo se revela después, debe competir contra una impresión positiva ya formada de una persona concreta y agradable.

La secuencia cambia el significado del desacuerdo: ahora es un conflicto con alguien en quien confías, no la opinión ajena de un desconocido.

El megaestudio de Stanford confirmó después que esta secuenciación fue la intervención más eficaz para reducir la animosidad partidista.

Para tender puentes entre grupos opuestos, haz que cooperen en una tarea compartida antes de sacar a la luz el desacuerdo, de modo que un vínculo humano preceda al conflicto.

Las tres parejas filmadas eligieron quedarse y hablar. La pieza alcanzó más de 40 millones de visualizaciones en los canales sociales, y Publicis London/Heineken ganó Leones de Bronce tanto en la categoría Cyber como en la de PR en Cannes Lions 2017. Cinco años después, el megaestudio del Strengthening Democracy Challenge de Stanford (unos 32.000 participantes) probó de forma independiente decenas de intervenciones para reducir la animosidad partidista en EE. UU. y halló que el vídeo Worlds Apart fue la intervención con la puntuación más alta: evidencia académica real de que el mecanismo de secuenciación, y no solo la calidez del anuncio, funcionó.