Heineken a fait construire des meubles par des inconnus avant de révéler leurs opinions politiques

La plateforme « Open Your World » de Heineken avait besoin d'un moyen de parler de tolérance et d'ouverture sans produire une énième publicité moralisatrice sur la diversité que seuls les déjà convaincus regarderaient jusqu'au bout — un problème de format que rencontre toute marque ou institution lorsque le message est « écoutez les gens avec qui vous n'êtes pas d'accord », car ceux qui ont le plus besoin de l'entendre sont les plus susceptibles de l'ignorer.

L'approche standard pour rapprocher des points de vue divergents consiste à mettre deux opinions opposées dans la même pièce et à les laisser débattre, ce qui produit invariablement de la défensive et un raidissement plutôt que de l'écoute — des décennies de recherche sur la médiation des conflits et l'hypothèse du contact avaient déjà montré que commencer par le point de conflit active la défense identitaire avant qu'aucun lien humain puisse se former.

Publicis London a recruté trois paires d'inconnus sous prétexte d'un tournage d'expérience sociale, a confié à chaque paire une tâche physique — construire un bar et d'autres meubles ensemble — avant que l'un ou l'autre ne connaisse la position de l'autre, puis a montré à chaque participant un clip préenregistré révélant l'opinion opposée de son partenaire sur le féminisme, le changement climatique ou l'identité transgenre, et a laissé chaque paire choisir, façon buzzer, de partir ou de rester pour une bière et en parler.

A fait construire des meubles par des inconnus ensemble avant de révéler leurs opinions politiques opposées, afin que le lien formé d'abord fasse atterrir le désaccord sur la confiance, et non sur la défense identitaire.

Construire des meubles ensemble crée un véritable lien de coopération sans aucune croyance sur la table, de sorte qu'aucune défense identitaire n'est déclenchée.

Lorsque le désaccord est révélé plus tard, il doit rivaliser avec une impression positive déjà formée d'une personne précise et sympathique.

La séquence change le sens du désaccord : il s'agit désormais d'un conflit avec quelqu'un en qui vous avez confiance, et non de l'opinion étrangère d'un inconnu.

La mégétude de Stanford a ensuite confirmé que cette séquence constituait l'intervention la plus efficace pour réduire l'hostilité partisane.

Pour rapprocher des groupes opposés, faites-les coopérer à une tâche commune avant de faire émerger le désaccord, afin qu'un lien humain précède le conflit.

Les trois paires filmées ont toutes choisi de rester et de discuter. Le film a atteint plus de 40 millions de vues sur les canaux sociaux, et Publicis London/Heineken a remporté des Lions de bronze dans les catégories Cyber et PR aux Cannes Lions 2017. Cinq ans plus tard, la mégétude du Strengthening Democracy Challenge de Stanford (environ 32 000 participants) a testé indépendamment des dizaines d'interventions visant à réduire l'hostilité partisane aux États-Unis et a constaté que la vidéo Worlds Apart était l'intervention la mieux notée — une preuve académique réelle que le mécanisme de séquence, et pas seulement la chaleur de la publicité, a fonctionné.