하이네켄은 서로의 정치 성향을 밝히기 전에 낯선 사람들과 함께 가구를 만들게 했다

하이네켄의 'Open Your World' 플랫폼은 관용과 개방성에 대해 이야기하는 새로운 방식을 필요로 했다. 이미 설득된 사람들만 끝까지 볼 또 하나의 설교적인 다양성 광고를 만들지 않으면서 말이다. 이는 '당신이 동의하지 않는 사람들의 말을 들으라'는 메시지를 전할 때 모든 브랜드나 기관이 마주치는 형식의 문제다. 그 메시지를 가장 필요로 하는 사람들이 바로 그 메시지를 가장 건너뛸 가능성이 높은 사람들이기 때문이다.

의견 차이를 좁히는 표준적인 접근법은 상반된 견해를 가진 두 사람을 같은 방에 두고 토론하게 하는 것인데, 이는 경청보다는 방어적 태도와 입장의 경직을 안정적으로 초래한다. 수십 년에 걸친 갈등 중재와 접촉 가설 연구는 이미 갈등의 지점을 앞세우는 것이 어떤 인간적 연결이 형성되기도 전에 정체성 방어를 활성화한다는 것을 보여주었다.

퍼블리시스 런던은 사회 실험 촬영이라는 명목으로 세 쌍의 낯선 사람들을 모집했고, 각 쌍에게 상대방의 입장을 알기 전에 바와 다른 가구를 함께 만드는 물리적 과제를 주었다. 그런 다음 각 참가자에게 페미니즘, 기후 변화, 트랜스젠더 정체성에 대한 파트너의 상반된 견해를 담은 사전 녹화 영상을 보여주고, 각 쌍이 버저 방식으로 떠날지 아니면 남아서 맥주를 마시며 이야기를 나눌지 선택하게 했다.

서로의 상반된 정치 성향을 밝히기 전에 낯선 사람들이 함께 가구를 만들게 함으로써, 먼저 형성된 유대 덕분에 의견 차이가 정체성 방어가 아닌 신뢰 위에서 받아들여지게 했다.

함께 가구를 만들면 신념이 논의의 장에 오르지 않은 상태에서 진정한 협력적 유대가 형성되므로, 정체성 방어가 촉발되지 않는다.

의견 차이가 나중에 드러날 때, 그것은 이미 형성된 특정하고 호감 가는 인물에 대한 긍정적 인상과 경쟁해야 한다.

이 순서는 의견 차이의 의미를 바꾼다. 이제 그것은 낯선 사람의 이질적인 의견이 아니라, 신뢰하는 사람과의 갈등이 된다.

스탠퍼드의 메가스터디는 이후 이 순서가 당파적 적대감을 줄이는 데 가장 효과적인 개입이었음을 확인했다.

상반된 집단 간의 간극을 좁히려면, 의견 차이를 드러내기 전에 공동의 과제에서 협력하게 함으로써 인간적 유대가 갈등보다 앞서도록 하라.

촬영된 세 쌍 모두 남아서 이야기하기로 선택했다. 이 영상은 소셜 채널 전반에서 4천만 회 이상의 조회수를 기록했고, 퍼블리시스 런던/하이네켄은 2017년 칸 라이언즈에서 사이버 부문과 PR 부문 모두에서 브론즈 라이언을 수상했다. 5년 후, 스탠퍼드의 민주주의 강화 챌린지 메가스터디(약 3만 2천 명 참가)는 미국의 당파적 적대감을 줄이기 위한 수십 가지 개입을 독립적으로 검증했고, Worlds Apart 영상이 단일 최고 점수를 받은 개입임을 밝혀냈다. 이는 단지 광고의 따뜻함이 아니라 그 순서 메커니즘이 실제로 효과가 있었음을 보여주는 실제 학술적 증거다.