ハインツはフライカートンのキーストーン形状を主張した

ハインツケチャップはカテゴリーを支配しているが、主に価格で競争するプライベートブランドやジェネリックのケチャップによる絶え間ない侵食に直面している。これはハインツが支出を増やすだけでは勝てない戦いだ。代理店のRethink Torontoは、すでに何年もかけて、ハインツの形状と色がロゴなしでも人々の頭の中に存在することを証明してきた。「Draw Ketchup」では、人間もAIも、ジェネリックのケチャップを描くよう求められると本能的にハインツのボトルを描くことが示され、「Ketchup Fraud」では、その外観を模倣した競合他社を嘲笑した。

チームの次の一手は、その洞察をさらに押し進めた。世界中の無関係なレストランチェーンが作るファストフードのフライカートンは、タイトに切り取ると、すでにハインツ自身のラベルと同じ五角形の「キーストーン」シルエットを形成している。これは誰も主張していなかった偶然の類似だ。Rethinkは「Look Familiar?」を制作した。これは実際のフライカートンの写真のみを使用し、ボトルもロゴも使わない屋外・印刷キャンペーンで、フライの注文にハインツケチャップを自動追加するUber Eatsとの連携と組み合わせた。

無関係なフライカートンが呼応するキーストーンシルエットを、切り取った写真のみを使って主張し、それをUber Eatsの自動追加と組み合わせて、認知を購入に転換した。

視聴者は形状だけから自分でブランド認知を完成させ、そのつながりがより記憶に残るものになった。

実際のフライカートンの写真を使うことで、新しいクリエイティブを発注するよりもはるかに低コストで済み、予算を引き延ばせた。

Uber Eatsの自動追加が認知を即座に購入へと転換し、ループを閉じた。

キャンペーンの独自性が賞や報道を獲得し、有料メディアなしでリーチを増幅した。

自社ブランドの形状がすでに象徴的であるなら、日常の物体の中に無償の呼応を探し、新たな認知を買うのではなくそれを主張しよう。

このキャンペーンはCannes Lions 2026でPrint & Publishing Grand PrixとOutdoor Gold Lionを受賞したと、独立系の業界紙が確認している。ハインツ自身のケーススタディ記事は「米国のプラットフォーム内売上が+222%急増」と主張しているが、この数字は具体的にはUber Eatsの自動追加機能のプラットフォーム売上であり、会社全体の売上増ではない。また、それは自己報告の単一の情報源にのみ登場し、他の地域別指標と並んでいても、それらは一貫した監査済みの合計には整合しない。