Heinz reclamó la forma de piedra angular del cartón de patatas fritas

Heinz Ketchup domina su categoría pero se enfrenta a una erosión constante por parte de marcas blancas y ketchup genéricos, que compiten principalmente por precio — una lucha que Heinz no puede ganar gastando más. Su agencia, Rethink Toronto, ya había pasado años demostrando que la forma y el color de Heinz viven en la cabeza de la gente incluso sin el logo: 'Draw Ketchup' mostró que tanto humanos como IA dibujaban instintivamente una botella de Heinz cuando se les pedía dibujar ketchup genérico, y 'Ketchup Fraud' se burló de los rivales que copiaban el aspecto.

El siguiente movimiento del equipo llevó esa idea más lejos: los cartones de patatas fritas de comida rápida fabricados por cadenas de restaurantes no relacionadas en todo el mundo, al recortarlos ajustadamente, ya forman la misma silueta pentagonal de 'piedra angular' que la propia etiqueta de Heinz — un parecido accidental que nadie había reclamado. Rethink creó 'Look Familiar?', una campaña exterior y de prensa que usaba solo fotografía real de cartones de patatas fritas, sin botella y sin logo, combinada con una integración de Uber Eats que añadía automáticamente ketchup Heinz a los pedidos de patatas fritas.

Reclamó la silueta de piedra angular que evocaban cartones de patatas fritas no relacionados, usando solo fotos recortadas, y la combinó con el autoañadido de Uber Eats para convertir el reconocimiento en compra.

Los espectadores completaron ellos mismos el reconocimiento de la marca solo a partir de la forma, haciendo que la conexión fuera más pegadiza.

Usar fotos reales de cartones de patatas fritas costó mucho menos que encargar creatividad nueva, estirando el presupuesto.

El autoañadido de Uber Eats convirtió el reconocimiento en compra al instante, cerrando el círculo.

La distintividad de la campaña obtuvo premios y prensa, amplificando el alcance sin medios pagados.

Cuando la forma de tu marca ya es icónica, busca ecos no pagados en objetos cotidianos y reclámalos en lugar de comprar nuevo reconocimiento.

La campaña ganó el Grand Prix de Print & Publishing y un León de Oro de Outdoor en Cannes Lions 2026, confirmado por prensa especializada independiente. El propio caso de estudio escrito por Heinz afirma un '+222% de aumento en ventas en plataforma en EE. UU.', pero esa cifra es específicamente de las ventas en plataforma de la función de autoañadido de Uber Eats, no un aumento general de ventas de la compañía, y aparece en una sola fuente autoinformada junto a otras métricas regionales que no cuadran en un total coherente y auditado.