Heinz reivindicou o formato de pedra angular da caixa de batata frita

O ketchup Heinz domina sua categoria, mas enfrenta erosão constante por parte de marcas próprias e ketchups genéricos, que competem principalmente por preço — uma batalha que a Heinz não pode vencer gastando mais. Sua agência, a Rethink Toronto, já havia passado anos provando que o formato e a cor da Heinz vivem na cabeça das pessoas mesmo sem o logotipo: 'Draw Ketchup' mostrou que humanos e IA esboçavam instintivamente uma garrafa Heinz quando solicitados a desenhar ketchup genérico, e 'Ketchup Fraud' zombou de rivais que copiaram a aparência.

O próximo movimento da equipe levou essa percepção adiante: caixas de batata frita de redes de fast-food não relacionadas ao redor do mundo, quando recortadas de perto, já formam a mesma silhueta pentagonal de 'pedra angular' do próprio rótulo da Heinz — uma semelhança acidental que ninguém havia reivindicado. A Rethink criou 'Look Familiar?', uma campanha externa e impressa usando apenas fotografias reais de caixas de batata frita, sem garrafa e sem logotipo, combinada com uma integração ao Uber Eats que adicionava automaticamente ketchup Heinz aos pedidos de batata frita.

Reivindicou a silhueta de pedra angular ecoada por caixas de batata frita não relacionadas, usando apenas fotos recortadas, e a combinou com a adição automática no Uber Eats para converter reconhecimento em compra.

Os espectadores completaram eles mesmos o reconhecimento da marca apenas pelo formato, tornando a conexão mais duradoura.

Usar fotos reais de caixas de batata frita custou muito menos do que encomendar criação nova, ampliando o orçamento.

A adição automática no Uber Eats converteu o reconhecimento em compra instantaneamente, fechando o ciclo.

A distinção da campanha rendeu prêmios e imprensa, ampliando o alcance sem mídia paga.

Quando o formato da sua marca já é icônico, procure ecos não pagos em objetos cotidianos e reivindique-os em vez de comprar novo reconhecimento.

A campanha ganhou o Grand Prix de Print & Publishing e um Leão de Ouro de Outdoor no Cannes Lions 2026, confirmado pela imprensa especializada independente. O próprio estudo de caso da Heinz afirma um '+222% de aumento nas vendas na plataforma nos EUA', mas esse número se refere especificamente às vendas na plataforma do recurso de adição automática do Uber Eats, não a um aumento geral de vendas da empresa, e aparece em apenas uma fonte autorrelatada, ao lado de outras métricas regionais que não se conciliam em um total coerente e auditado.