하이티안, 이중 마차 체계로 유통업체의 힘을 견제하다

소비재 기업이 새로운 도시에 진출할 때의 표준 전략은 시장마다 하나의 독점 유통업체를 임명하여 관리, 계약, 조정을 단일 관계로 단순화하는 것이다. 수년에 걸쳐 그 독점 유통업체는 일반적으로 없어서는 안 될 존재가 된다. 즉, 해당 도시에서 제조사의 유일한 소매점 연결 통로를 통제하고, 자사 판매량이 늘어남에 따라 협상력을 축적하며, 더 나은 조건이나 더 느린 지급을 요구하거나, 제조사가 그 시장에 대체 수단이 없다는 것을 알기에 경쟁 브랜드로 갈아타겠다고 위협할 수도 있다.

중국 최대의 간장 및 조미료 제조사인 하이티안은 유통망을 구축할 때 모든 소비재 기업이 직면하는 동일한 구조적 선택에 직면했다. 즉, 도시마다 하나의 파트너로 단순화하거나, 어떤 단일 파트너도 너무 중요해지지 않도록 하는 대가로 더 많은 조정 부담을 감수하는 것이다.

하이티안은 하나가 아닌 최소 두 개의 경쟁 관계에 있는 1차 유통업체를 같은 도시나 지역에 의도적으로 설치하는데, 이 구조는 내부적으로 때때로 '이중 마차'(双驾马车) 체계라고 불린다. 유통업체들은 판매량을 두고 경쟁하며 성과가 부진하면 교체되거나 축소될 수 있고, 어떤 개별 유통업체도 그 시장으로 가는 유일한 통로가 되지 않는다. 회사는 이를 촘촘하고 디지털화된 채널 관리로 뒷받침하며, 관계의 수가 늘어나도 가시성을 유지하기 위해 유통업체별로 재고와 가격을 추적한다.

도시마다 경쟁 관계에 있는 두 유통업체를 두어 어떤 단일 파트너도 없어서는 안 될 존재가 되지 않게 했고, 늘어난 관계를 관리하기 위해 디지털 추적을 뒷받침으로 삼았다.

경쟁 관계의 유통업체들은 자신들이 교체될 수 있음을 알기에 더 나은 조건을 요구할 수 없다.

하이티안은 항상 소매점으로 가는 대체 경로를 확보하고 있어, 유일한 통로라는 협상력을 제거한다.

디지털 추적은 수천 개의 파트너가 있어도 가시성과 통제력을 유지한다.

낮은 고객 집중도(상위 5개사 약 2.18%)는 하이티안에 영구적인 협상력을 부여한다.

파트너의 협력이 없어서는 안 될 것이 되면, 그들은 협상력을 얻게 된다. 채널을 의도적으로 분할하면 어떤 단일 파트너도 필수적인 존재가 되는 것을 막을 수 있다.

하이티안의 유통업체 기반은 수천 개의 독립 파트너로 늘어났으며, 2022년 기준 7,000개를 넘었고 성과 부진 업체를 적극적으로 정리한 후에도 2024년 말 기준 여전히 6,700개 이상이다. 어떤 단일 관계도 과도한 비중을 차지하지 않는다. 유통업체와 대리점 매출을 합치면 2022년부터 2024년까지 하이티안 총매출의 약 97~98%를 차지했으며, 이는 상위 5개 고객사를 합쳐도 2023년 총매출의 약 2.18%에 불과할 정도로 얇게 분산되어 있어, 같은 규모의 기업으로서는 예외적으로 낮은 집중도이다.