亨氏把广告印在鸡蛋上，打入中国厨房

亨氏番茄酱曾作为薯条和炸鸡的固定搭配进入中国家庭——实际消费中很受欢迎，但局限于低频的西式快餐场景。其渗透率接近30%：每100个家庭中，只有约30个有番茄酱。为了增长，亨氏必须从零食小圈子中走出来，进入日常厨房，而在中国，日常烹饪意味着煎炒烹炸，酱油、醋和辣椒主导，西式酱料根本不在考虑范围内。

正面广告战役没有胜算：在春节期间购买饱和广告来"重新教育"烹饪文化，是一个单一调味品品牌无法打赢的战争；而品牌符号和广告歌的旧招数也无法打动碎片化、广告疲劳的市场。亨氏需要让信息不是以厨师可以忽略的打扰形式出现，而是融入烹饪本身。

亨氏与黄天鹅合作，一个高端的"可生食"鸡蛋品牌，将10个真实的消费者关于番茄炒蛋的故事印在10,000个鸡蛋上，通过盒马鲜生门店全国分发——这些鸡蛋是亨氏想要进入的菜肴所必须购买和打破的产品。印有故事的鸡蛋成为购物者无法跳过的广告：购买这道菜不可或缺的食材，在购买的确切时刻将信息带入厨房；而鸡蛋的稀有性（盖章、编号、一次性）促使购物者拍照和分享，引发社交传播。

将消费者故事印在番茄炒蛋不可或缺的食材——鸡蛋上，使购买这道菜的关键原料时，品牌信息就随购买行为进入厨房。

鸡蛋是这道菜不可或缺的，所以购买时必然接触到广告。

广告在购买时刻出现，正是做决定的时候。

盖章鸡蛋的稀有性促使购物者拍照分享，引发UGC。

合作伙伴的分销渠道提供免费货架展示，扩大影响力。

将品牌信息放在目标行为必需且不可避免的原料上，使行为本身保证曝光。

根据活动报告：获得1.6亿+曝光（99%为UGC），亨氏与这道菜的联合提及率增长308%，抖音番茄酱销售额增长114%，市场份额31.8%。亨氏将这道菜的必备食材融入信息，并让合作伙伴的鸡蛋品牌门店网络和厨师自身的烹饪习惯来传播它——因此，在媒体投放结束后，只要这道菜还在制作，活动就会持续发挥作用。