El anuncio de Nescafé Egipto para el Ramadán vendió la primera taza tras el ayuno sin mostrar café en absoluto

En Egipto, Nescafé afrontaba un problema anual previsible: cada Ramadán caía el valor de las ventas de café, porque el ayuno dura de 11 a 12 horas al día y la breve ventana entre el iftar y el sueño se llena con bebidas tradicionales como el karkadeh, el jallab y el zumo de algarroba. El café de la mañana — el ritual más apreciado de la marca — se convirtió en lo único que millones de personas no podían tener.

La solución instintiva habría sido un anuncio sobre por qué vale la pena esperar a Nescafé: sabor más intenso, granos más frescos, una mezcla mejor. FP7 McCann Cairo hizo lo contrario: la película no mostraba Nescafé en absoluto. Unos oficinistas representan todo un ritual del café con una máquina imaginaria — un colega suplica un sorbo, otro se niega, y el jefe les reprende por los posavasos bajo unas tazas que no existen. Los espectadores se ríen porque reconocen exactamente ese anhelo.

Ads of the World, que publicó el trabajo, documenta el problema: el valor de las ventas de Nescafé caía año tras año durante el Ramadán a medida que los consumidores ayunaban y cambiaban a bebidas tradicionales. La campaña se emitió en Egipto y los EAU en abril de 2022, y el archivo publicitario japonés PR EDGE describió la escena de oficina en detalle, señalando que la película cierra con la frase de que, para todos los que echan de menos el café, una mañana refrescante empieza con Nescafé.

Tres años después, la eficacia de la idea fue reconocida formalmente: en los MENA Effie Awards 2025, la campaña — presentada como «Mourning Morning Coffee» — ganó Oro y Plata para Nescafé, parte de una noche de 15 victorias que convirtió a FP7 McCann en la red de agencias más eficaz de la región.

Mostrar el anhelo, vender la primera taza del Eid

La percepción era compartida: todo egipcio en ayunas conocía el dolor de la taza de la mañana, así que no hacía falta explicación.

Mostrar cero producto convirtió a la marca en el objeto invisible del deseo en lugar de una venta agresiva.

El momento oportuno convirtió la empatía en acción: el anuncio llegó en el tramo final del Ramadán, apuntando a la primera taza del Eid.

El humor mantuvo el mensaje ligero, de modo que la privación se sintió cercana en lugar de sermoneadora.

No luches contra la restricción cultural: dramatiza el anhelo que crea y luego llega en el momento en que se levanta. El anhelo es el anuncio; el producto es la resolución.

La película se convirtió en una de las ejecuciones de Ramadán más conocidas de Nescafé Egipto y tres años después seguía recibiendo reconocimiento por su eficacia: en noviembre de 2025, «Mourning Morning Coffee» obtuvo Oro y Plata en los MENA Effie Awards, y FP7 McCann cerró la noche como Most Effective Agency Network con 15 victorias. La campaña demostró que una marca puede mantener su cuota durante un vacío de consumo en toda la categoría apropiándose del momento en que termina el vacío, en lugar de luchar contra el ritual que lo provoca.