넥스카페 이집트의 라마단 광고, 커피를 전혀 보여주지 않고 단식 후 첫 잔을 팔다

이집트에서 넥스카페는 매년 예측 가능한 문제에 직면했다. 라마단마다 커피 매출 가치가 떨어졌는데, 단식이 하루 11~12시간 이어지고 이프타르와 잠자리 사이의 짧은 시간은 카르카데, 잘랍, 캐럽 주스 같은 전통 음료로 채워지기 때문이다. 브랜드의 가장 소중한 의식인 아침 커피는 수백만 명이 가질 수 없는 단 하나의 것이 되었다.

본능적인 해결책은 넥스카페가 왜 기다릴 가치가 있는지 설명하는 광고였을 것이다. 더 풍부한 맛, 더 신선한 원두, 더 나은 블렌드 같은 것이다. FP7 맥캔 카이로는 정반대를 택했다. 영상에는 넥스카페가 전혀 등장하지 않았다. 사무실 직원들이 상상의 커피 머신으로 완전한 커피 의식을 연기한다. 한 동료는 한 모금을 애원하고, 다른 동료는 거절하며, 상사는 존재하지 않는 컵 아래에 받침을 두라고 꾸짖는다. 시청자들은 그 갈망을 정확히 알아보기 때문에 웃는다.

이 작품을 게재한 Ads of the World는 그 문제를 기록한다. 소비자들이 단식하고 전통 음료로 전환하면서 라마단 기간에 넥스카페의 매출 가치가 전년 대비 하락했다는 것이다. 캠페인은 2022년 4월 이집트와 UAE에서 진행되었으며, 일본 광고 아카이브 PR EDGE는 사무실 장면을 자세히 묘사하며 영상이 커피를 그리워하는 모든 사람에게 상쾌한 아침은 넥스카페와 함께 시작된다는 문구로 끝난다고 언급했다.

3년 후 그 아이디어의 효과는 공식적으로 인정받았다. 2025 MENA 에피 어워드에서 'Mourning Morning Coffee'라는 이름으로 출품된 이 캠페인은 넥스카페를 위해 금상과 은상을 수상했으며, FP7 맥캔을 지역에서 가장 효과적인 에이전시 네트워크로 만든 15관 수상의 밤 중 일부였다.

갈망을 보여주고, 이드의 첫 잔을 팔다

인사이트는 공유되었다. 단식하는 모든 이집트인은 아침 한 잔의 갈증을 알고 있었기에 설명이 필요 없었다.

제품을 전혀 보여주지 않음으로써 브랜드는 강매가 아니라 보이지 않는 욕망의 대상이 되었다.

타이밍이 공감을 행동으로 전환했다. 광고는 라마단 마지막 구간에 나와 이드의 첫 잔을 가리켰다.

유머가 메시지를 가볍게 유지해, 결핍이 설교적이지 않고 공감 가능하게 느껴졌다.

문화적 제약과 싸우지 말고, 그것이 만들어내는 갈망을 극화하라. 그리고 그것이 해소되는 순간에 도착하라. 갈망이 곧 광고이고, 제품은 해결이다.

이 영상은 넥스카페 이집트의 가장 잘 알려진 라마단 실행 중 하나가 되었고, 3년 후에도 효과로 인정받았다. 2025년 11월 'Mourning Morning Coffee'는 MENA 에피 어워드에서 금상과 은상을 수상했으며, FP7 맥캔은 15관으로 그 밤을 가장 효과적인 에이전시 네트워크로 마감했다. 이 캠페인은 브랜드가 카테고리 전반의 소비 공백 속에서도 시장 점유율을 유지할 수 있음을 보여주었다. 그 공백을 일으키는 의식과 싸우는 대신, 공백이 끝나는 순간을 차지함으로써.