O anúncio de Ramadan da Nescafé Egito vendeu a primeira xícara após o jejum sem mostrar café algum

No Egito, a Nescafé enfrentava um problema anual previsível: a cada Ramadan, o valor das vendas de café caía, porque o jejum dura de 11 a 12 horas por dia e a curta janela entre o iftar e o sono é preenchida com bebidas tradicionais como karkadeh, jallab e suco de alfarroba. O café da manhã — o ritual mais estimado da marca — tornou-se a única coisa que milhões não podiam ter.

A solução instintiva teria sido um anúncio sobre por que a Nescafé vale a espera: sabor mais rico, grãos mais frescos, uma mistura melhor. A FP7 McCann Cairo fez o oposto: o filme não mostrava Nescafé algum. Funcionários de escritório encenam um ritual completo de café com uma máquina imaginária — um colega implora por um gole, outro recusa, e o chefe os repreende por causa de descansos de xícara sob xícaras que não existem. Os espectadores riem porque reconhecem exatamente o desejo.

O Ads of the World, que publicou o trabalho, documenta o problema: o valor das vendas da Nescafé caía ano após ano durante o Ramadan, à medida que os consumidores jejuavam e mudavam para bebidas tradicionais. A campanha foi veiculada no Egito e nos Emirados Árabes Unidos em abril de 2022, e o arquivo publicitário japonês PR EDGE descreveu a cena de escritório em detalhes, observando que o filme termina com a frase de que, para todos que sentem falta de café, uma manhã revigorante começa com Nescafé.

Três anos depois, a eficácia da ideia foi formalmente reconhecida: no MENA Effie Awards 2025, a campanha — inscrita como 'Mourning Morning Coffee' — conquistou Gold e Silver para a Nescafé, parte da noite de 15 vitórias que tornou a FP7 McCann a rede de agências mais eficaz da região.

Mostre o desejo, venda a primeira xícara do Eid

O insight era compartilhado: todo egípcio em jejum conhecia a dor da xícara da manhã, então nenhuma explicação era necessária.

Mostrar zero produto fez da marca o objeto invisível do desejo em vez de uma venda agressiva.

O timing converteu empatia em ação: o anúncio chegou na reta final do Ramadan, apontando para a primeira xícara do Eid.

O humor manteve a mensagem leve, para que a privação parecesse identificável em vez de moralizante.

Não lute contra a restrição cultural — dramatize o anseio que ela cria, depois chegue no momento em que ela termina. O desejo é o anúncio; o produto é a resolução.

O filme tornou-se uma das execuções de Ramadan mais conhecidas da Nescafé Egito e ainda estava sendo reconhecido por sua eficácia três anos depois: em novembro de 2025, 'Mourning Morning Coffee' levou Gold e Silver no MENA Effie Awards, e a FP7 McCann encerrou a noite como Most Effective Agency Network com 15 vitórias. A campanha demonstrou que uma marca pode manter participação durante uma lacuna de consumo em toda a categoria ao reivindicar o momento em que a lacuna termina, em vez de lutar contra o ritual que a causa.