ネスカフェ エジプトのラマダン広告は、コーヒーを一切見せずに断食明けの最初の一杯を売った

エジプトでネスカフェは毎年予測できる問題に直面していた。ラマダンのたびにコーヒーの売上高が落ちるのだ。断食は1日11〜12時間に及び、イフタールから就寝までの短い時間はカルカデー、ジャッラーブ、キャロブジュースといった伝統的な飲み物で埋め尽くされる。ブランドが最も大切にしてきた習慣である朝のコーヒーは、何百万人もの人々が口にできない唯一のものになった。

反射的な解決策は、ネスカフェがなぜ待つ価値があるのかを伝える広告だろう。より豊かな味わい、より新鮮な豆、より良いブレンド。FP7 McCann Cairoは逆をやった。映像にネスカフェは一切登場しないのだ。会社員たちが架空のマシンでコーヒーの作法を一通り演じる。一人の同僚は一口くれと懇願し、別の同僚は断り、上司は存在しないカップの下敷きについて叱る。視聴者が笑うのは、その渇望を正確に我が事として認識するからだ。

この作品を掲載したAds of the Worldは問題を記録している。ラマダン期間中、消費者が断食して伝統的な飲み物に切り替わるため、ネスカフェの売上高は前年比で落ちた。キャンペーンは2022年4月にエジプトとUAEで展開され、日本の広告アーカイブPR EDGEはオフィスの場面を詳細に描写し、映像が「コーヒーを恋しがるすべての人にとって、爽やかな朝はネスカフェから始まる」というコピーで締めくくられることを指摘した。

3年後、このアイデアの効果は公式に認められた。MENA Effie Awards 2025で、「Mourning Morning Coffee」として応募されたこのキャンペーンはネスカフェのために金賞と銀賞を受賞した。これはFP7 McCannを地域で最も効果的なエージェンシーネットワークにした15受賞の夜の一部だった。

渇望を見せ、イードの最初の一杯を売る

インサイトは共有されていた。断食するエジプト人なら誰もが朝の一杯の切なさを知っていたので、説明は不要だった。

製品を一切見せないことで、ブランドは押し売りではなく、目に見えない欲望の対象になった。

タイミングが共感を行動に変えた。広告はラマダン終盤に投入され、イードの最初の一杯を指し示した。

ユーモアがメッセージを軽やかに保ち、欠乏感は説教くさくなく共感できるものになった。

文化的制約と戦うのではなく、それが生み出す渇望をドラマ化し、それが解消される瞬間に登場せよ。渇望が広告であり、製品が解決なのだ。

この映像はネスカフェ エジプトの最も知られたラマダン施策の一つとなり、3年後もなお効果を認められ続けた。2025年11月、「Mourning Morning Coffee」はMENA Effie Awardsで金賞と銀賞を受賞し、FP7 McCannは15受賞でMost Effective Agency Networkとしてその夜を締めくくった。このキャンペーンは、カテゴリー全体の消費ギャップを乗り越えてブランドがシェアを維持できることを示した。ギャップを生む習慣と戦うのではなく、ギャップが終わる瞬間を我が物にすることで。