ハインツ、ハインツという名前のファンを2022年ワールドカップに人間広告塔として派遣

カタールで開催された2022 FIFAワールドカップは、その年の最大のブランド舞台だったが、ハインツ・アラビアは公式スポンサーではなかった。公式のアクティベーションが不可能な中、FP7 McCannドバイへの依頼は、ケチャップブランドを大会前・大会中・大会後にわたって破壊的かつ機知に富んだ方法で大会と結びつけることだった。

エージェンシーはブランド自身の名前にキャンペーンの基盤を置いた。ワールドカップを乗っ取るのではなく、「ハインツジャック」するのだ。彼らはブランドと同じ姓を持つハンブルクのサッカーファン、トーマス・ハインツを見つけ、カタールへ飛ばした。ブランドカラーの赤いジャージを着た彼は、ファンゾーンやスタジアム周辺を人間広告塔として歩き回った。ファンが近づいて交流できる、親しみやすく普通のハインツの体現者だった。

この仕掛けを継続させるため、キャンペーンはゲーム化された。ファンはトーマスを見つけてInstagramに#FindHeinzを付けて証拠を投稿するよう促され、彼は毎日自分の居場所に関するヒントを投稿し、現地で彼に会えた人や、VUZアプリの没入型360度動画を通じて追跡した人には賞品が贈られた。コンテンツの配信は2022年11月10日から29日までの大会期間にわたって行われた。

非常に低い予算で、このアクティベーションは700万人以上にリーチし、コンテンツ全体で1400万インプレッションを生み、70%を超えるエンゲージメントを達成し、ファンには数千点の賞品が贈られた。獲得メディアの報道価値は45万ドル超と評価され、推定メディアROIは45:1だった。この作品は後にDubai Lynx 2023でアウトドア部門のグランプリを受賞した。

文字通りハインツという名前の男性がブランドになり得る

手の届かないスポンサー権に金を払う代わりに、ブランドがすでに持っていた資産、つまりその名前を収益化した。

人はロゴよりも親しみやすい。ファンはブランドを実際に目の前で見つけ、写真に収め、一緒に遊ぶことができた。

#FindHeinzのゲームは、ファンとのあらゆる出会いを共有可能なコンテンツに変え、メディア費用なしでリーチを倍増させた。

このキャラクターによる15日間のワールドカップでの可視性は、公式ライバルが何百万ドルも払って手に入れた存在感をハインツに与えた。

舞台を買えないなら、その舞台の上のキャラクターになればよい。ブランドを体現する普通の人が、観客に遊べるゲームを提供できれば、公式スポンサーシップを上回る成果を出せる。

トーマス・ハインツは2022年ワールドカップの記憶に残る一部となり、地域の広告業界誌で話題となった。低予算のこの仕掛けはゲリラマーケティングの模範として取り上げられた。ハインツジャックの作品はDubai Lynx 2023でアウトドア部門のグランプリを受賞し、アンブッシュ型のブランド戦略におけるFP7 McCannの評判を確固たるものにした。ハインツ・アラビアにとっての教訓は、非スポンサーでも自らの名前をエンターテインメントにすることで世界的イベントを我が物にできるということだった。