Heinz a envoyé un fan nommé Heinz à la Coupe du monde 2022 comme panneau publicitaire humain

La Coupe du monde de la FIFA 2022 au Qatar était la plus grande scène de marque de l'année, mais Heinz Arabia n'était pas un sponsor officiel. L'activation officielle étant hors de portée, le brief pour FP7 McCann Dubaï consistait à relier la marque de ketchup au tournoi de manière disruptive et spirituelle, en la portant avant, pendant et après l'événement.

L'agence a construit la campagne sur le nom même de la marque : non pas détourner la Coupe du monde, mais la « Heinzjacker ». Ils ont trouvé Thomas Heinz, un supporter de football de Hambourg qui partageait le nom de famille de la marque, et l'ont fait venir au Qatar. Vêtu d'un maillot rouge de la marque, il a parcouru les fan zones et les abords des stades comme un panneau publicitaire humain — une incarnation amicale et ordinaire de Heinz que les fans pouvaient approcher et avec laquelle ils pouvaient interagir.

Pour maintenir le coup d'éclat en vie, la campagne l'a ludifié. Les fans étaient mis au défi de trouver Thomas et de publier une preuve avec #FindHeinz sur Instagram ; il publiait quotidiennement des indices sur sa localisation et des lots étaient remis à ceux qui le retrouvaient, sur le terrain et via une vidéo immersive à 360 degrés sur l'application VUZ. Le flux de contenus a duré pendant la fenêtre du tournoi, du 10 au 29 novembre 2022.

Avec un budget très faible, l'activation a atteint plus de 7 millions de personnes, généré 14 millions d'impressions à travers les contenus et livré plus de 70 % d'engagement, ainsi que des milliers de lots remis aux fans. La couverture médiatique obtenue a été valorisée à plus de 450 000 $, soit un retour sur investissement médiatique estimé à 45:1. Le travail a ensuite remporté le Grand Prix Outdoor aux Dubai Lynx 2023.

Un homme littéralement nommé Heinz peut être la marque

La campagne a monétisé un atout que la marque possédait déjà — son nom — au lieu de payer pour des droits de sponsoring qu'elle ne pouvait pas s'offrir.

Une personne est plus abordable qu'un logo : les fans pouvaient trouver, photographier et jouer avec la marque en personne.

Le jeu #FindHeinz a transformé chaque rencontre avec un fan en contenu partageable, multipliant la portée sans dépenses médias.

Les 15 jours de visibilité du personnage pendant la Coupe du monde ont donné à Heinz une présence pour laquelle des rivaux officiels ont payé des millions.

Quand vous ne pouvez pas acheter une scène, devenez un personnage sur cette scène. Une personne ordinaire qui incarne la marque peut surpasser des sponsorings officiels si le public dispose d'un jeu auquel jouer.

Thomas Heinz est devenu un élément mémorable de la Coupe du monde 2022 et un sujet de conversation dans la presse publicitaire régionale, où ce coup d'éclat à petit budget a été mis en avant comme un modèle de marketing de guérilla. Le travail Heinzjack a remporté le Grand Prix Outdoor aux Dubai Lynx 2023, consolidant la réputation de FP7 McCann en matière de coups de marque de type embuscade. Pour Heinz Arabia, la leçon était qu'un non-sponsor pouvait malgré tout s'approprier un événement mondial en faisant de son propre nom le divertissement.