Heinz envió a un fan llamado Heinz al Mundial de 2022 como valla publicitaria humana

El Mundial de la FIFA de 2022 en Catar fue el mayor escaparate de marcas del año, pero Heinz Arabia no era patrocinador oficial. Con la activación oficial fuera de su alcance, el encargo para FP7 McCann Dubái consistía en conectar la marca de ketchup con el torneo de una forma disruptiva e ingeniosa que la acompañara antes, durante y después del evento.

La agencia construyó la campaña sobre el propio nombre de la marca: no secuestrar el Mundial, sino hacerle un «Heinzjacking». Encontraron a Thomas Heinz, un aficionado al fútbol de Hamburgo que compartía el apellido de la marca, y lo llevaron a Catar. Con una camiseta roja de la marca, recorrió las zonas de aficionados y los alrededores de los estadios como valla publicitaria humana: una encarnación amable y corriente de Heinz con la que los aficionados podían acercarse e interactuar.

Para mantener vivo el stunt, la campaña lo convirtió en un juego. Se retó a los aficionados a encontrar a Thomas y publicar pruebas con #FindHeinz en Instagram; él publicaba pistas diarias sobre su ubicación y se entregaban premios a quienes lo encontraban, tanto en el terreno como mediante vídeo inmersivo en 360 grados en la aplicación VUZ. La corriente de contenido se mantuvo durante la ventana del torneo, del 10 al 29 de noviembre de 2022.

Con un presupuesto muy bajo, la activación llegó a más de 7 millones de personas, generó 14 millones de impresiones entre las piezas de contenido y logró más del 70 % de interacción, además de miles de premios entregados a los aficionados. La cobertura mediática ganada se valoró en más de 450.000 dólares, con un ROI mediático estimado de 45:1. El trabajo llegó a ganar el Gran Premio de Exterior en Dubai Lynx 2023.

Un hombre que literalmente se llama Heinz puede ser la marca

Monetizó un activo que la marca ya tenía —su nombre— en lugar de pagar por derechos de patrocinio que no podía permitirse.

Una persona es más accesible que un logotipo: los aficionados podían encontrar, fotografiar y jugar con la marca en persona.

El juego #FindHeinz convirtió cada encuentro con un aficionado en contenido compartible, multiplicando el alcance sin gasto en medios.

Los 15 días de visibilidad del personaje en el Mundial dieron a Heinz una presencia por la que los rivales oficiales pagaron millones.

Cuando no puedes comprar un escenario, conviértete en un personaje en él. Una persona corriente que encarna la marca puede superar a los patrocinios oficiales si el público tiene un juego en el que participar.

Thomas Heinz se convirtió en una parte memorable del Mundial de 2022 y en un tema de conversación en la prensa publicitaria regional, donde el stunt de bajo presupuesto se destacó como modelo de marketing de guerrilla. El trabajo de Heinzjacking ganó el Gran Premio de Exterior en Dubai Lynx 2023, consolidando la reputación de FP7 McCann en jugadas de marca de estilo emboscada. Para Heinz Arabia, la lección fue que un no patrocinador podía apropiarse de un evento global convirtiendo su propio nombre en el entretenimiento.