adidas creó una valla publicitaria en la que las mujeres podían nadar para lanzar ropa de baño modesta en Dubái

adidas lanzaba su primera línea de ropa de baño inclusiva de cobertura total en Oriente Medio, donde muchas mujeres se sienten incómodas nadando en público; una encuesta de YouGov encargada por adidas encontró que solo el 12% de las mujeres en los EAU se sentían completamente cómodas con un traje de baño en una playa o piscina pública. El movimiento obvio era una campaña brillante con modelos con la ropa de baño, que en el Golfo corre el riesgo de provocar reacciones negativas y aun así solo representa la libertad de la que habla.

En su lugar, Havas Creative Dubái construyó la primera 'valla publicitaria líquida' del mundo: una piscina de acrílico transparente reforzado, de 5 metros de alto y 3 metros de profundidad, que contenía 11.500 galones de agua, construida por 32 personas a lo largo de tres semanas en Kite Beach, una de las playas públicas más concurridas de Dubái. Se invitó a mujeres a darse un chapuzón público 'Beyond the Surface', entre ellas la triatleta amputada Dareen Barbar y Raha Moharrak, la primera mujer saudí en escalar el Everest.

Las imágenes de los baños se emitieron en una pantalla digital sobre la pista de hielo de Dubái Mall, junto a la tienda insignia de adidas, convirtiendo a las participantes en la campaña. La acción ganó el Grand Prix de Diseño en Dubai Lynx 2022 y un Grand Prix en Cannes Lions 2022.

Convertir la valla publicitaria en el propio baño

Una valla publicitaria nadable sortea las sensibilidades de la región sobre mostrar cuerpos de mujeres mientras hace la declaración más audaz posible sobre ellos.

Cada participante se convirtió tanto en medio como en mensaje: mujeres reales, no modelos, haciendo lo que el producto permite.

La construcción era inherentemente digna de prensa, así que los medios ganados hicieron la distribución.

Vinculó la acción directamente con la razón de existir del producto: la elección y la confianza en el agua.

Cuando el mensaje es permiso, demostrarlo supera a describirlo: una valla publicitaria en la que se puede nadar prueba la inclusión de una manera que una imagen impresa nunca podría.

The Liquid Billboard ganó el Grand Prix de Diseño en Dubai Lynx 2022 y ayudó a la campaña de baño 'Beyond the Surface' de adidas a arrasar en premios regionales y globales; Dubai Lynx nombró posteriormente a adidas su Anunciante del Año 2025, citando 43 premios entre Dubai Lynx y Cannes a lo largo de tres años.