adidasがドバイで水着として泳げるビルボードを制作、中東向けの包括的な水着を発表

adidasは中東で初の包括的な全身を覆う水着ラインを発表しようとしていた。中東では多くの女性が公共の場で泳ぐことに不快感を感じている。adidasが委託したYouGovの調査によると、アラブ首長国連邦の女性のうち、公共のビーチやプールで水着を着て完全に快適だと答えたのはわずか12%だった。明らかな方法は、水着を着たモデルを使った華やかなキャンペーンだったが、湾岸地域では反発を招く恐れがあり、また語っている自由を描くだけにとどまっていた。

代わりにHavas Creative Dubaiは世界初の「液体ビルボード」を制作した。高さ5メートル、深さ3メートル、11,500ガロンの水を蓄える強化透明アクリル製プールで、ドバイで最も賑わう公共ビーチの一つであるカイトビーチに、32人が3週間かけて建設した。女性たちは「Beyond the Surface」として公共の場での飛び込みに招待され、その中には切断障害を持つトライアスリートのダリーン・バルバルや、エベレストに登った最初のサウジアラビア人女性であるラハ・モハラクも含まれていた。

泳ぐ様子の映像は、adidasの旗艦店に隣接するドバイモールのアイスリンク上のデジタルスクリーンで放映され、参加者自身がキャンペーンとなった。この仕掛けはDubai Lynx 2022でデザイン部門のグランプリを受賞し、Cannes Lions 2022でもグランプリを受賞した。

ビルボードを泳ぎそのものに変えた

泳げるビルボードは、女性の体を見せることに対する地域の敏感さを回避しつつ、女性の体について可能な限り大胆な声明を発信した。

すべての参加者が媒体とメッセージの両方となった。モデルではなく実際の女性たちが、製品が可能にすることを行った。

この建造物は本質的に報道価値があり、獲得メディアが配信を担った。

この仕掛けを、製品が存在する理由である選択と水の中での自信に直接結びつけた。

メッセージが「許可」である場合、それを説明するよりも実演する方が効果的だ。泳げるビルボードは、印刷された画像では決してできない方法で包括性を証明する。

Liquid BillboardはDubai Lynx 2022でデザイン部門のグランプリを受賞し、adidasの「Beyond the Surface」水着キャンペーンが地域および世界の賞を総なめにする一助となった。Dubai Lynxは後にadidasを2025年のアドバタイザー・オブ・ザ・イヤーに選出し、3年間でDubai LynxとCannesで合計43の賞を受賞したことを挙げた。