A adidas criou um outdoor em que mulheres podiam nadar para lançar moda praia modesto em Dubai

A adidas estava lançando sua primeira linha inclusiva de moda praia de cobertura total no Oriente Médio, onde muitas mulheres se sentem desconfortáveis em nadar em público — uma pesquisa YouGov encomendada pela adidas descobriu que apenas 12% das mulheres nos Emirados Árabes Unidos se sentiam completamente à vontade de maiô em uma praia ou piscina pública. O movimento óbvio seria uma campanha lustrosa com modelos usando a moda praia, o que no Golfo corre o risco de gerar reação negativa e ainda assim só retrata a liberdade da qual fala.

A Havas Creative Dubai, em vez disso, construiu o primeiro "outdoor líquido" do mundo: uma piscina de acrílico transparente reforçado, com 5 metros de altura e 3 metros de profundidade, contendo 11.500 galões de água — construída por 32 pessoas ao longo de três semanas na Kite Beach, uma das praias públicas mais movimentadas de Dubai. Mulheres foram convidadas a dar um mergulho público "Beyond the Surface" (Além da Superfície), incluindo a triatleta amputada Dareen Barbar e Raha Moharrak, a primeira mulher saudita a escalar o Everest.

Imagens dos mergulhos foram exibidas em uma tela digital acima do rinque de patinação no gelo do Dubai Mall, ao lado da loja principal da adidas, transformando as participantes na campanha. A ação conquistou o Design Grand Prix no Dubai Lynx 2022 e um Grand Prix no Cannes Lions 2022.

Transformar o outdoor no próprio mergulho

Um outdoor nadável contorna as sensibilidades da região quanto a mostrar corpos de mulheres, ao mesmo tempo que faz a declaração mais ousada possível sobre eles.

Cada participante tornou-se tanto meio quanto mensagem — mulheres reais, não modelos, fazendo aquilo que o produto possibilita.

A construção era inerentemente digna de imprensa, então a mídia espontânea fez a distribuição.

Ligou a ação diretamente à razão de existir do produto: escolha e confiança na água.

Quando a mensagem é permissão, demonstrá-la supera descrevê-la: um outdoor em que você pode nadar prova a inclusão de uma forma que uma imagem impressa jamais poderia.

O Liquid Billboard ganhou o Design Grand Prix no Dubai Lynx 2022 e ajudou a campanha de moda praia "Beyond the Surface" da adidas a conquistar prêmios regionais e globais; o Dubai Lynx posteriormente nomeou a adidas sua Anunciante do Ano de 2025, citando 43 prêmios entre o Dubai Lynx e o Cannes ao longo de três anos.