adidas baute eine Plakatwand, in der Frauen schwimmen konnten, um in Dubai Badebekleidung mit umfassender Bedeckung zu lancieren

adidas lancierte seine erste inklusive Badebekleidungslinie mit umfassender Bedeckung im Nahen Osten, wo sich viele Frauen beim Schwimmen in der Öffentlichkeit unwohl fühlen – eine von adidas in Auftrag gegebene YouGov-Umfrage ergab, dass nur 12 % der Frauen in den VAE sich im Badeanzug an einem öffentlichen Strand oder Pool völlig wohlfühlten. Der naheliegende Schritt wäre eine Hochglanzkampagne mit Models in der Badebekleidung gewesen, die im Golf jedoch das Risiko einer Gegenreaktion birgt und zudem nur die Freiheit abbildet, von der sie spricht.

Stattdessen baute Havas Creative Dubai die weltweit erste „flüssige Plakatwand“: ein verstärktes, transparentes Acrylbecken, 5 Meter hoch und 3 Meter tief, mit 11.500 Gallonen Wasser – errichtet von 32 Personen über drei Wochen am Kite Beach, einem der belebtesten öffentlichen Strände Dubais. Frauen wurden eingeladen, öffentlich „Beyond the Surface“ zu tauchen, darunter die amputierte Triathletin Dareen Barbar und Raha Moharrak, die erste saudische Frau, die den Everest bestieg.

Aufnahmen von den Schwimmgängen wurden auf einem digitalen Bildschirm über der Eisbahn der Dubai Mall neben dem adidas-Flaggschiff ausgestrahlt, wodurch die Teilnehmerinnen selbst zur Kampagne wurden. Der Stunt gewann den Design Grand Prix bei den Dubai Lynx 2022 und einen Grand Prix bei den Cannes Lions 2022.

Die Plakatwand in das Schwimmen selbst verwandeln

Eine beschwimmbare Plakatwand umgeht die Sensibilitäten der Region hinsichtlich der Darstellung von Frauenkörpern und macht zugleich die denkbar kühnste Aussage über sie.

Jede Teilnehmerin wurde zugleich Medium und Botschaft – echte Frauen, keine Models, die das tun, was das Produkt ermöglicht.

Der Aufbau war von Natur aus pressewürdig, sodass Earned Media die Verbreitung übernahm.

Er verknüpfte den Stunt direkt mit dem Daseinsgrund des Produkts: Wahlfreiheit und Selbstvertrauen im Wasser.

Wenn die Botschaft Erlaubnis ist, schlägt das Vorführen das Beschreiben: Eine Plakatwand, in der man schwimmen kann, beweist Inklusion auf eine Weise, wie es ein gedrucktes Bild niemals könnte.

Die Liquid Billboard gewann den Design Grand Prix bei den Dubai Lynx 2022 und trug dazu bei, dass adidas' Schwimmkampagne „Beyond the Surface“ regionale und globale Auszeichnungen abräumte; Dubai Lynx ernannte adidas später zu seinem Advertiser of the Year 2025 und verwies dabei auf 43 Auszeichnungen bei Dubai Lynx und Cannes über drei Jahre.