adidas stellte fest, dass 70 % der Stadtläufer jeden Tag dieselben Routen laufen und dabei die Motivation verlieren. Statt ihnen zu sagen, ihre Laufstrecke zu variieren, veränderte adidas die Stadt, durch die sie liefen.
Der Billboard Run, entwickelt mit Accenture Song und Ocean Outdoor, verwandelte digitale Werbetafeln in ganz Stockholm in Renn-Kontrollpunkte. Vier Startbildschirme in Vasastan, Solna, Södermalm und Östermalm ermöglichten es Läufern, mit ihren Handys einen Countdown auszulösen; die verbundene App verfolgte den Lauf, und Bildschirme zeigten unterwegs Echtzeit-Statistiken.
Eine Ziel-Werbetafel an der U-Bahn-Station T-Centralen zeigte Zielzeiten und Bestenlisten und machte den Wettbewerb auf der Straße öffentlich. Die Läufer trainierten nicht mehr im Privaten – die Stadt schaute zu, und genau das war die zusätzliche Motivation, die die Kampagne verkaufte.
Die Aktivierung im April 2024 wurde bei D&AD 2025 auf die Shortlist gesetzt und vom One Show ausgezeichnet, als Beispiel dafür, dass für Werbung eingekaufte Medien gleichzeitig als Event-Infrastruktur dienen, die ihre eigenen Inhalte erzeugt.
Verwandle die Stadt in eine Rennstrecke
Werbetafeln existierten bereits an den richtigen Orten; die Kampagne fügte eine Ebene hinzu, keine neue Hardware
Öffentliche Bestenlisten verwandelten privates Training in sozialen Wettbewerb
Die Handyverbindung machte jedes Rennen persönlich und nachverfolgbar
Die Läufer erzeugten die Inhalte und die Community, die adidas wollte
Wenn Ihr Publikum in einer Gewohnheit feststeckt, verändern Sie die Umgebung statt der Botschaft: Nutzen Sie Medien, die Sie bereits besitzen, als Infrastruktur für ein neues Verhalten um, und das Verhalten wird zur Kampagne.
Der Billboard Run lief im April 2024 in Stockholm und wurde bei D&AD 2025 auf die Shortlist gesetzt. Er positionierte adidas innerhalb der Laufkultur statt daneben und zeigte den Eigentümern von Außenwerbung, dass Bildschirme Teilnahme verkaufen können, nicht nur Impressionen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- The Billboard Run D&AD Awards archive · dandad.org
- Adidas Billboard Run Ocean Outdoor · oceanoutdoor.com