adidasはストックホルムのビルボードを市街全域のレースに変えた

adidasは、都市部のランナーの70%が毎日同じルートを走り、モチベーションを失っていることを突き止めた。adidasは走るルートを変えるよう促すのではなく、ランナーが走る都市そのものを変えた。

Accenture SongとOcean Outdoorとともに制作した「The Billboard Run」は、ストックホルム各地のデジタルビルボードをレースのチェックポイントに変えた。ヴァサスタン、ソルナ、セーデルマルム、エステルマルムにある4つのスタートスクリーンで、ランナーはスマートフォンでカウントダウンを開始でき、連携アプリが走行を追跡し、スクリーンが途中でリアルタイムの統計を表示した。

T-Centralen地下鉄駅のフィニッシュラインのビルボードには、フィニッシュタイムとリーダーボードが表示され、競争が街頭で公開された。ランナーはもはや私的に運動しているのではなく、都市が見守っていた。それこそがこのキャンペーンが売り込んでいた追加のモチベーションだった。

2024年4月のアクティベーションはD&AD 2025でショートリスト入りし、One Showでも表彰された。広告のために購入されたメディアが、それ自体でコンテンツを生み出すイベントインフラを兼ねる事例として評価された。

都市をレースコースに変える

ビルボードはすでに適切な場所に存在していた。キャンペーンは新しいハードウェアではなく、レイヤーを追加した

公開リーダーボードが私的な運動を社会的な競争に変えた

スマートフォンとの連携が各レースを個人的で追跡可能なものにした

ランナーがコンテンツと、adidasが望んでいたコミュニティを生み出した

オーディエンスが習慣から抜け出せないなら、メッセージではなく環境を変えること。すでに所有しているメディアを新しい行動のためのインフラとして再利用すれば、その行動自体がキャンペーンになる。

The Billboard Runは2024年4月にストックホルムで実施され、D&AD 2025でショートリスト入りした。adidasをランニング文化の傍らではなく、その内側に位置づけ、屋外メディアの所有者に対して、スクリーンはインプレッションだけでなく参加を売ることができると示した。