아디다스, 두바이에서 수영 가능한 빌보드로 모더스트 수영복 선보여

아디다스는 중동에서 최초의 포용적인 전신 가림 수영복 라인을 출시하고 있었다. 이 지역에서 많은 여성들은 공공장소에서 수영하는 것을 불편해한다. 아디다스가 의뢰한 유고브(YouGov) 설문조사에 따르면, 아랍에미리트(UAE) 여성 중 단 12%만이 공공 해변이나 수영장에서 수영복을 입고 완전히 편안함을 느꼈다. 당연한 선택은 수영복을 입은 모델들이 등장하는 화려한 캠페인이었지만, 걸프 지역에서는 역풍을 맞을 위험이 있었고, 그렇게 해도 캠페인이 말하는 자유를 묘사하는 데 그칠 뿐이었다.

대신 하바스 크리에이티브 두바이(Havas Creative Dubai)는 세계 최초의 '리퀴드 빌보드(liquid billboard)'를 만들었다. 높이 5미터, 깊이 3미터의 강화 투명 아크릴 수영장으로, 11,500갤런의 물을 담았으며, 두바이에서 가장 붐비는 공공 해변 중 하나인 카이트 비치(Kite Beach)에서 32명이 3주에 걸쳐 건설했다. 여성들은 '비욘드 더 서피스(Beyond the Surface)'라는 이름으로 공개 다이빙에 초대되었으며, 여기에는 절단 장애를 가진 트라이애슬론 선수 다린 바르바르(Dareen Barbar)와 에베레스트를 등정한 최초의 사우디 여성 라하 모하라크(Raha Moharrak)가 포함되었다.

수영 장면의 영상은 아디다스 플래그십 매장 옆 두바이 몰 아이스링크 위의 디지털 스크린을 통해 방영되어, 참가자들이 곧 캠페인이 되었다. 이 스턴트는 두바이 링크스 2022에서 디자인 그랑프리를, 칸 라이언즈 2022에서 그랑프리를 수상했다.

빌보드를 수영 그 자체로 전환시켰다

수영할 수 있는 빌보드는 여성의 신체를 보여주는 것에 대한 이 지역의 민감성을 우회하면서도, 그것에 대해 가능한 가장 대담한 메시지를 전달했다.

모든 참가자가 매체이자 메시지가 되었다. 모델이 아닌 실제 여성들이 제품이 가능하게 하는 일을 직접 해냈다.

건설 과정 자체가 본질적으로 언론의 주목을 받을 만했기에, 획득 미디어(earned media)가 배포를 담당했다.

이 스턴트를 제품이 존재하는 이유, 즉 물속에서의 선택과 자신감과 직접 연결시켰다.

메시지가 '허용'에 관한 것일 때는, 그것을 설명하는 것보다 시연하는 것이 낫다. 수영할 수 있는 빌보드는 인쇄된 이미지가 결코 할 수 없는 방식으로 포용성을 증명한다.

리퀴드 빌보드는 두바이 링크스 2022에서 디자인 그랑프리를 수상했고, 아디다스의 '비욘드 더 서피스' 수영 캠페인이 지역 및 글로벌 어워드를 휩쓰는 데 기여했다. 두바이 링크스는 이후 아디다스를 2025 올해의 광고주로 선정하며, 3년에 걸쳐 두바이 링크스와 칸에서 43개의 어워드를 수상한 점을 근거로 들었다.