adidas a créé un panneau d'affichage dans lequel les femmes pouvaient nager pour lancer une ligne de maillots de bain pudiques à Dubaï

adidas lançait sa première ligne de maillots de bain inclusifs couvrant tout le corps au Moyen-Orient, où de nombreuses femmes ne se sentent pas à l'aise pour nager en public — une enquête YouGov commandée par adidas a révélé que seulement 12 % des femmes aux Émirats arabes unis étaient totalement à l'aise en maillot de bain sur une plage ou dans une piscine publique. La démarche évidente était une campagne léchée avec des mannequins portant les maillots, ce qui, dans le Golfe, risque de provoquer un rejet et ne montre encore que la liberté dont elle parle.

Havas Creative Dubaï a plutôt construit le premier « panneau d'affichage liquide » au monde : une piscine en acrylique transparent renforcé, de 5 mètres de haut et 3 mètres de profondeur, contenant 11 500 gallons d'eau — construite par 32 personnes en trois semaines sur Kite Beach, l'une des plages publiques les plus fréquentées de Dubaï. Des femmes ont été invitées à plonger en public « Beyond the Surface », notamment la triathlète amputée Dareen Barbar et Raha Moharrak, la première Saoudienne à gravir l'Everest.

Les images des baignades ont été diffusées sur un écran numérique au-dessus de la patinoire du Dubai Mall, à côté de la boutique phare d'adidas, faisant des participantes la campagne elle-même. Ce coup d'éclat a remporté le Grand Prix Design aux Dubai Lynx 2022 et un Grand Prix aux Cannes Lions 2022.

Transformer le panneau d'affichage en la baignade elle-même

Un panneau d'affichage nageable contourne les sensibilités de la région concernant la représentation du corps des femmes tout en faisant la déclaration la plus audacieuse possible à leur sujet.

Chaque participante est devenue à la fois le médium et le message — de vraies femmes, pas des mannequins, faisant ce que le produit rend possible.

La construction était intrinsèquement digne d'intérêt pour la presse, si bien que les retombées médiatiques ont assuré la distribution.

Elle reliait directement le coup d'éclat à la raison d'être du produit : le choix et la confiance dans l'eau.

Lorsque le message est une autorisation, le démontrer vaut mieux que le décrire : un panneau d'affichage dans lequel on peut nager prouve l'inclusion d'une manière qu'une image imprimée ne pourrait jamais faire.

The Liquid Billboard a remporté le Grand Prix Design aux Dubai Lynx 2022 et a contribué à ce que la campagne de maillots de bain « Beyond the Surface » d'adidas rafle des prix régionaux et mondiaux ; Dubai Lynx a ensuite désigné adidas comme son Annonceur de l'année 2025, citant 43 prix remportés aux Dubai Lynx et aux Cannes Lions sur trois ans.