中国の高齢村民の日常ヨガがadidasのブランドキャンペーンに

adidasの2024年のプラットフォーム「You Got This」は、スポーツはコーチやソーシャルメディアからのプレッシャーから自由であるべきだと主張した。競争が激しい中国のスポーツ市場では、その主張にはスローガンではなく証拠が必要だった。

TBWA Chinaはそれを玉狗梁（Yugouliang）で見つけた。河北省の貧しい村で、住民の80%以上が65歳より年上であり、2016年から毎日ヨガを実践している。カン（オンドル）の寝具で作ったマットと、地元の鮮やかなスカーフを使っている。商業写真の撮影ではなく、adidasはその村を4年間記録してきた写真家と協働した。

ドキュメンタリー写真はキャンペーンとなった。印刷物、屋外広告、そしてすべてのeコマースの荷物に同梱されるポストカードを含み、すべてのオンライン注文がブランドの意味を運んだ。この作品はCannes 2024のPrint & Publishing部門でショートリスト入りし、後にアジア各地で審査員賞を総なめにした。

「楽しみのためのスポーツ」をモデルではなく実在の人々で証明する

村民たちはモデル以上にプラットフォームを体現していた

4年分の既存の写真があったため、演出はゼロだった

すべての荷物に入れたポストカードがアイデアを数百万人に広げた

年齢が「誰もが楽しめる」というメッセージを否定しようのないものにした

ブランドの主張は、証拠が実在のコミュニティの台本のない実践であるとき、信憑性を持つ。特に「モデル」が見つけられる中で最も広告らしくない人物である場合には。

Yoga VillageはSpikes Asia 2025でIndustry Craft Grand Prixを、ADFEST 2025でPrint & Outdoor CraftのGrande Lotusを、D&AD 2025でGraphiteとWood Pencilを、さらにOne Show 2025の写真賞を受賞し、ノーバジェットのドキュメンタリーをその年のブランドで最も受賞した作品にした。