중국 노인 마을 주민들의 매일 요가가 아디다스의 브랜드 캠페인이 되다

아디다스의 2024년 플랫폼 'You Got This'는 스포츠가 코치와 소셜 미디어의 압박에서 자유로워야 한다고 주장했다. 경쟁이 극심한 중국 스포츠 시장에서 이 주장에는 구호가 아닌 증거가 필요했다.

TBWA China는 허베이성의 빈곤한 마을 위거우량(玉狗梁)에서 그것을 찾았다. 이곳은 주민의 80% 이상이 65세 이상이며 2016년부터 매일 요가를 해 왔는데, 캉(온돌) 이불로 만든 매트와 현지의 화사한 머릿수건을 사용했다. 아디다스는 상업 사진 촬영 대신, 4년 동안 이 마을을 기록해 온 사진작가와 함께 작업했다.

다큐멘터리 사진들은 캠페인이 되었다—인쇄물, 옥외 광고, 그리고 모든 이커머스 패키지에 동봉된 엽서까지 포함되어, 모든 온라인 주문이 브랜드의 의미를 담게 했다. 이 작업은 2024년 칸에서 Print & Publishing 부문 후보에 올랐고 이후 아시아 전역에서 심사위원상을 휩쓸었다.

모델이 아닌 실제 사람들로 '기쁨을 위한 스포츠'를 증명하다

마을 주민들이 모델보다 플랫폼을 더 잘 구현했다

4년간 축적된 기존 사진 덕분에 연출이 전혀 없었다

모든 택배에 동봉된 엽서가 아이디어를 수백만 명에게 확장했다

나이가 '누구나 즐길 수 있다'는 메시지를 반박할 수 없게 만들었다

브랜드 주장은 증거가 실제 공동체의 각본 없는 실천일 때 믿을 만해진다—특히 그 '모델'이 찾을 수 있는 가장 광고답지 않은 사람일 때 더욱 그렇다.

요가 빌리지(Yoga Village)는 Spikes Asia 2025에서 Industry Craft Grand Prix를, ADFEST 2025에서 Print & Outdoor Craft 부문 Grande Lotus를, D&AD 2025에서 Graphite 및 Wood Pencil을 수상했으며, One Show 2025 사진 부문 상까지 받았다—예산 없는 다큐멘터리를 그해 브랜드의 가장 많은 상을 받은 작업으로 만들었다.