하인츠, 2022 월드컵에 '하인츠'라는 이름의 팬을 인간 광고판으로 보내다

카타르에서 열린 2022 FIFA 월드컵은 그해 최대의 브랜드 무대였지만, 하인츠 아라비아는 공식 후원사가 아니었다. 공식 액티베이션이 불가능한 상황에서 FP7 맥캔 두바이에 주어진 브리프는 케첩 브랜드를 대회 전, 대회 중, 대회 후까지 아우르는 파격적이고 재치 있는 방식으로 토너먼트와 연결하는 것이었다.

대행사는 브랜드 자체의 이름을 캠페인의 축으로 삼았다. 월드컵을 가로채는 것이 아니라 '하인츠재킹(Heinzjacking)'하는 것이었다. 이들은 브랜드와 성이 같은 함부르크 출신 축구 팬 토마스 하인츠를 찾아내 카타르로 보냈다. 브랜드 로고가 새겨진 빨간 저지를 입은 그는 팬 존과 경기장 주변을 인간 광고판처럼 걸어 다녔고, 팬들이 다가가 교류할 수 있는 친근하고 평범한 하인츠의 화신이 되었다.

이 기획을 계속 살려두기 위해 캠페인은 게임화되었다. 팬들은 토마스를 찾아 인스타그램에 #FindHeinz와 함께 인증 사진을 올리라는 미션을 받았고, 그는 매일 자신의 위치에 대한 힌트를 올렸으며 그를 찾아낸 사람들에게는 현장에서 그리고 VUZ 앱의 몰입형 360도 영상을 통해 상품이 주어졌다. 콘텐츠 스트림은 2022년 11월 10일부터 29일까지 대회 기간 동안 이어졌다.

매우 적은 예산으로 이 액티베이션은 700만 명 이상에게 도달했고, 콘텐츠 전반에 걸쳐 1,400만 회의 노출과 70%가 넘는 참여율을 만들어냈으며, 팬들에게 수천 개의 상품이 주어졌다. 획득 미디어 노출은 45만 달러 이상으로 평가되었고, 추정 미디어 ROI는 45:1이었다. 이 작업은 이어 두바이 링크스 2023에서 아웃도어 그랑프리를 수상했다.

말 그대로 하인츠라는 이름의 남자가 브랜드가 될 수 있다

감당할 수 없는 스폰서십 권리에 돈을 쓰는 대신, 브랜드가 이미 가지고 있던 자산인 이름을 수익화했다.

사람은 로고보다 접근하기 쉽다. 팬들은 브랜드를 직접 찾아내고, 사진을 찍고, 함께 놀 수 있었다.

#FindHeinz 게임은 모든 팬과의 만남을 공유 가능한 콘텐츠로 바꾸어 미디어 비용 없이 도달을 배가시켰다.

이 캐릭터의 15일간 월드컵 노출은 하인츠에게 공식 경쟁사들이 수백만 달러를 지불하고 얻는 존재감을 안겨주었다.

무대를 살 수 없다면 그 무대 위의 캐릭터가 되어라. 브랜드를 구현하는 평범한 사람 한 명이 관객에게 즐길 거리를 제공한다면 공식 스폰서십을 능가할 수 있다.

토마스 하인츠는 2022 월드컵의 기억에 남는 일부가 되었고, 저예산 기획이 게릴라 마케팅의 모델로 조명된 지역 광고 언론의 화제가 되었다. 하인츠재킹 작업은 두바이 링크스 2023에서 아웃도어 그랑프리를 수상하며 암브시 스타일 브랜드 플레이에 대한 FP7 맥캔의 명성을 굳혔다. 하인츠 아라비아에게 남은 교훈은 비후원사도 자신의 이름 자체를 오락으로 만들어 글로벌 이벤트를 차지할 수 있다는 것이었다.