하인즈, 사우디 남성들이 당당하게 케첩을 먹을 수 있도록 얼룩 방지 토브를 만들다

하인즈는 사우디아라비아에서 시장 선도 기업이었지만 거리감을 느꼈다. 품질로는 존경받았으나 현지 뿌리가 없는 글로벌 브랜드로 인식되었다. 두바이의 분더만 톰슨은 진짜 장벽이 맛이 아니라 문화에 있음을 발견했다. 걸프 지역 남성들이 식사하는 이미지에는 케첩이 없었는데, 깨끗한 흰 토브에 묻은 얼룩은 자존심에 묻은 얼룩이었기 때문이다.

팀은 거의 1년 동안 발수 스프레이와 세라믹 코팅을 시험한 끝에 직조 전 실에 적용하는 나노 기술을 선택했다. 이는 토브의 디자인, 원단 촉감, 열 균형을 유지했고 수백 번의 세탁에도 견뎠으며, 연구 단계부터 현지 장인들이 참여한 가운데 전통 재단도 가능하게 했다.

한정판 언스테이너블 토브는 하인즈 소셜 채널을 통해 제공되었고 현지에서 하나의 선언이 되었다. LBB는 긍정적 감정의 상당한 상승, 국가적 상징을 존중하는 글로벌 브랜드에 대한 자부심, 무슬림 인구가 많은 다른 시장에서의 반향을 보도했으며, 이 캠페인은 두바이 링크스 2023 브랜드 경험 & 활성화 그랑프리를 수상했다.

레시피가 아니라 문화를 해결하라

장벽은 맛이 아니라 문화적 규칙이었다. 의복을 해결하자 소비 문제도 해결되었다.

직조 전 실을 코팅함으로써 토브의 촉감, 통기성, 재단 전통이 유지되었다.

현지 재단사를 참여시킴으로써 출시는 국가적 상징에 대한 침입이 아니라 협력이 되었다.

실제로 입을 수 있는 한정판은 어떤 영상이나 포스터도 따라올 수 없는 아이디어의 증거를 제공했다.

글로벌 제품이 현지의 자존심과 충돌할 때는 접점을 바꿔라. 얼룩 방지 토브는 케첩을 피할 이유를 없애고 하인즈에 현지 이야기를 선사했다.

언스테이너블 토브는 2023년 가장 많이 인용된 중동 캠페인 중 하나가 되어 브랜드 경험 & 활성화 부문에서 두바이 링크스 그랑프리를 수상했다. 토브를 건드리는 것이 국가적 자존심을 해칠 수 있다는 우려에도 불구하고 반응은 저항이 아니라 자부심이었다. 현지 언론이 이 이야기를 다뤘고, 하인즈는 사우디아라비아에서 현지 뿌리에 대한 실체적인 이야기를 얻었으며, 무슬림 다수 국가의 다른 시장에서도 반향을 일으켰다.