ハインツ、サウジ男性が誇りを持ってケチャップを食べられるよう、汚れ防止のトーブを製作

ハインツはサウジアラビアで市場のリーダーだったが、どこか距離を感じさせていた。品質は評価されても、地域に根ざしたブランドではなく、グローバルブランドと受け取られていた。Wunderman Thompson Dubaiは、本当の障壁が味覚ではなく文化にあることを見い出した。湾岸地域の男性が食事をする写真にはケチャップが写っていなかった。真っ白なトーブに付いた染みは、誇りに傷を付けるものだったからだ。

チームは1年近くにわたり、撥水スプレーやセラミックコーティングを試した末、織る前の糸にナノテクノロジーを施す方法にたどり着いた。これによりトーブのデザイン、生地の風合い、熱のバランスが保たれ、数百回の洗濯にも耐え、伝統的な仕立てにも対応できた。地元の職人は研究段階から関わった。

限定版の「Unstainable Thobe」はハインツのソーシャルチャネルを通じて提供され、地元で話題を呼んだ。LBBは、ポジティブな感情の大幅な増加、グローバルブランドが国民的象徴を敬うことへの誇り、そしてムスリム人口の多い他の市場での反響を報じた。この取り組みはDubai Lynx 2023のBrand Experience & Activation部門でグランプリを受賞した。

レシピではなく、文化を解決せよ

障壁は味覚ではなく文化的なルールだった。衣類を解決することで消費の問題も解決した。

織る前に糸をコーティングすることで、トーブの風合い、通気性、仕立ての伝統が保たれた。

地元の仕立て屋を巻き込むことで、この発売は国民的象徴への侵入ではなく、協働となった。

実際に着られる限定版が、映像やポスターでは敵わない説得力をアイデアに与えた。

グローバル製品が地元の誇りと衝突するときは、接点を変える。汚れ防止のトーブはケチャップを避ける理由を取り除き、ハインツに地元の物語を与えた。

「Unstainable Thobe」は2023年の中東で最も引用されたキャンペーンの一つとなり、Dubai LynxのBrand Experience & Activation部門でグランプリを受賞した。トーブに触れることは国民的誇りを傷つける恐れがあるという警告もあったが、反応は抵抗ではなく誇りだった。地元メディアがこの話を取り上げ、ハインツはサウジアラビアにおける地元のルーツを具体的に示す物語を得た。そしてムスリム多数派の他の市場でも反響を呼んだ。