亨氏把一位名叫亨氏的球迷送到2022年世界杯当人形广告牌

2022年卡塔尔世界杯是当年最大的品牌舞台，但亨氏阿拉伯并非官方赞助商。由于无法进行官方激活，FP7麦肯迪拜的任务是，以一种颠覆性的、机智的方式将番茄酱品牌与赛事联系起来，并在赛前、赛中和赛后持续传播。

该机构以品牌自身名称构建了这场活动：不是劫持世界杯，而是'亨氏劫持'。他们找到了托马斯·亨氏，一位与品牌同姓的汉堡球迷，并将其送往卡塔尔。他穿着醒目的红色球衣，在球迷区和体育场馆周边走动，充当人形广告牌——亲切、普通，让球迷可以接近和互动。

为了让这场活动保持活力，他们将其游戏化。球迷们被挑战寻找托马斯，并在Instagram上发布带有#FindHeinz标签的照片；他每天发布位置提示，与找到他的人互动并发放奖品，无论在地面还是通过VUZ应用上的沉浸式360度视频。内容流在赛事期间（2022年11月10日至29日）持续更新。

在极低的预算下，这次活动触达了超过700万人，内容作品获得了1400万次展示，互动率超过70%，并向球迷发放了数千份奖品。获得的媒体报道价值超过45万美元，预计媒体投资回报率为45:1。这项作品后来在2023年迪拜狮展上获得了户外类全场大奖。

一个恰好叫亨氏的人可以成为品牌本身

它利用了品牌已有的资产——名称，而不是购买无法负担的赞助权。

人比标志更亲切：球迷可以亲自找到、拍照并与品牌互动。

#FindHeinz游戏将每次球迷遭遇都转化为可分享的内容，无需媒体投入即可扩大覆盖。

托马斯在世界杯上15天的曝光，让亨氏获得了官方竞争对手支付数百万美元才有的存在感。

当你买不到舞台时，就成为舞台上的角色。一个体现品牌的普通人，如果观众有游戏可玩，就可能胜过官方赞助。

托马斯·亨氏成为2022年世界杯令人难忘的一部分，并在区域广告媒体中成为话题，这场低成本活动被视为游击营销的典范。亨氏劫持作品在2023年迪拜狮展上获得户外类全场大奖，巩固了FP7麦肯在伏击式品牌玩法上的声誉。对亨氏阿拉伯来说，教训是：非赞助商通过让自身名称成为娱乐，仍能主导全球性活动。