Heinz schickte einen Fan namens Heinz als menschliche Werbetafel zur WM 2022

Die FIFA-Weltmeisterschaft 2022 in Katar war die größte Markenbühne des Jahres, doch Heinz Arabia war kein offizieller Sponsor. Da eine offizielle Aktivierung nicht erreichbar war, bestand die Aufgabe für FP7 McCann Dubai darin, die Ketchup-Marke auf disruptive, geistreiche Weise mit dem Turnier zu verbinden – vor, während und nach dem Event.

Die Agentur baute die Kampagne auf dem eigenen Namen der Marke auf: nicht als Hijacking der Weltmeisterschaft, sondern als „Heinzjacking“. Sie fanden Thomas Heinz, einen Fußballfan aus Hamburg, der den Nachnamen der Marke trug, und flogen ihn nach Katar. In einem gebrandeten roten Trikot lief er als menschliche Werbetafel durch die Fan-Zonen und Stadionbereiche – eine freundliche, gewöhnliche Verkörperung von Heinz, der Fans sich nähern und mit der sie interagieren konnten.

Um den Stunt am Leben zu halten, wurde die Kampagne gamifiziert. Fans wurden aufgefordert, Thomas zu finden und den Beweis mit #FindHeinz auf Instagram zu posten; er veröffentlichte täglich Hinweise zu seinem Aufenthaltsort, und wer ihn fand, erhielt Preise – vor Ort und über immersives 360-Grad-Video in der VUZ-App. Der Content-Stream lief über das Turnierfenster vom 10. bis 29. November 2022.

Mit einem sehr niedrigen Budget erreichte die Aktivierung über 7 Millionen Menschen, erzeugte 14 Millionen Impressionen über die Content-Stücke und erzielte mehr als 70 % Engagement, zusammen mit Tausenden von Preisen, die an Fans vergeben wurden. Die Earned-Media-Berichterstattung wurde mit über 450.000 US-Dollar bewertet, was einem geschätzten Media-ROI von 45:1 entspricht. Die Arbeit gewann anschließend den Outdoor Grand Prix bei den Dubai Lynx 2023.

Ein Mann, der buchstäblich Heinz heißt, kann die Marke sein

Es monetarisierte ein Asset, das die Marke bereits besaß – ihren Namen –, statt für Sponsoringrechte zu zahlen, die sie sich nicht leisten konnte.

Ein Mensch ist zugänglicher als ein Logo: Fans konnten die Marke persönlich finden, fotografieren und mit ihr spielen.

Das #FindHeinz-Spiel verwandelte jede Begegnung mit Fans in teilbaren Content und vervielfachte die Reichweite ohne Mediaausgaben.

Die 15 Tage WM-Sichtbarkeit der Figur verschafften Heinz eine Präsenz, für die offizielle Rivalen Millionen zahlten.

Wenn man keine Bühne kaufen kann, werde eine Figur darauf. Eine gewöhnliche Person, die die Marke verkörpert, kann offizielle Sponsoringpakete übertreffen, wenn das Publikum ein Spiel zum Mitmachen bekommt.

Thomas Heinz wurde zu einem einprägsamen Teil der WM 2022 und zu einem Gesprächsthema in der regionalen Werbepresse, wo der Stunt mit niedrigem Budget als Modell des Guerilla-Marketings hervorgehoben wurde. Die Heinzjack-Arbeit gewann den Outdoor Grand Prix bei den Dubai Lynx 2023 und festigte den Ruf von FP7 McCann für ambushartige Markenaktionen. Für Heinz Arabia war die Lehre, dass ein Nicht-Sponsor ein globales Event dennoch besetzen kann, indem er den eigenen Namen zur Unterhaltung macht.