A Heinz enviou um fã chamado Heinz à Copa do Mundo de 2022 como outdoor humano

A Copa do Mundo da FIFA de 2022 no Catar foi o maior palco de marcas do ano, mas a Heinz Arábia não era patrocinadora oficial. Com a ativação oficial fora de alcance, o briefing para a FP7 McCann Dubai era conectar a marca de ketchup ao torneio de forma disruptiva e espirituosa, levando-a antes, durante e depois do evento.

A agência construiu a campanha sobre o próprio nome da marca: não sequestrando a Copa do Mundo, mas fazendo um "Heinzjacking" dela. Encontraram Thomas Heinz, um torcedor de futebol de Hamburgo que compartilhava o sobrenome da marca, e o levaram ao Catar. Com uma camisa vermelha da marca, ele percorreu as zonas de torcedores e os arredores dos estádios como um outdoor humano — uma encarnação amigável e comum da Heinz com quem os fãs podiam se aproximar e interagir.

Para manter a ação viva, a campanha a transformou em jogo. Os fãs foram desafiados a encontrar Thomas e publicar provas com #FindHeinz no Instagram; ele publicava dicas diárias sobre sua localização e prêmios eram dados a quem o encontrava, no local e por meio de vídeo imersivo em 360 graus no aplicativo VUZ. O fluxo de conteúdo durou a janela do torneio, de 10 a 29 de novembro de 2022.

Com um orçamento muito baixo, a ativação alcançou mais de 7 milhões de pessoas, gerou 14 milhões de impressões entre as peças de conteúdo e entregou mais de 70% de engajamento, além de milhares de prêmios distribuídos aos fãs. A cobertura de mídia espontânea foi avaliada em mais de US$ 450.000, um ROI de mídia estimado em 45:1. O trabalho ainda venceu o Grand Prix de Outdoor no Dubai Lynx 2023.

Um homem literalmente chamado Heinz pode ser a marca

Monetizou um ativo que a marca já tinha — seu nome — em vez de pagar por direitos de patrocínio que não podia bancar.

Uma pessoa é mais acessível do que um logotipo: os fãs podiam encontrar, fotografar e brincar com a marca em pessoa.

O jogo #FindHeinz transformou cada encontro com fãs em conteúdo compartilhável, multiplicando o alcance sem gasto em mídia.

Os 15 dias de visibilidade do personagem na Copa do Mundo deram à Heinz uma presença pela qual rivais oficiais pagaram milhões.

Quando você não pode comprar um palco, torne-se um personagem nele. Uma pessoa comum que encarna a marca pode superar patrocínios oficiais se o público tiver um jogo para jogar.

Thomas Heinz tornou-se uma parte memorável da Copa do Mundo de 2022 e um assunto na imprensa publicitária regional, onde a ação de baixo orçamento foi destacada como modelo de marketing de guerrilha. O trabalho do Heinzjack venceu o Grand Prix de Outdoor no Dubai Lynx 2023, consolidando a reputação da FP7 McCann em jogadas de marca no estilo emboscada. Para a Heinz Arábia, a lição foi que um não patrocinador ainda podia dominar um evento global transformando seu próprio nome no entretenimento.