Nescafé Ägyptens Ramadan-Werbespot verkaufte die erste Tasse nach dem Fastenbrechen, indem er überhaupt keinen Kaffee zeigte

In Ägypten stand Nescafé jedes Jahr vor einem vorhersehbaren Problem: In jedem Ramadan sank der Umsatzwert von Kaffee, weil das Fasten täglich 11–12 Stunden dauert und das kurze Zeitfenster zwischen Iftar und Schlafengehen mit traditionellen Getränken wie Karkadeh, Jallab und Johannisbrot-Saft gefüllt ist. Der Morgenkaffee – das liebste Ritual der Marke – wurde zu dem einen Ding, das Millionen nicht haben konnten.

Die naheliegende Lösung wäre ein Werbespot darüber gewesen, warum es sich lohnt, auf Nescafé zu warten: vollerer Geschmack, frischere Bohnen, eine bessere Mischung. FP7 McCann Kairo machte das Gegenteil: Der Film zeigte überhaupt kein Nescafé. Büroangestellte führen mit einer imaginären Maschine ein vollständiges Kaffeeritual auf – ein Kollege bettelt um einen Schluck, ein anderer lehnt ab, und der Chef schimpft sie wegen Untersetzern unter Tassen aus, die es nicht gibt. Die Zuschauer lachen, weil sie das Verlangen genau wiedererkennen.

Ads of the World, das die Arbeit veröffentlichte, dokumentiert das Problem: Der Umsatzwert von Nescafé sank während des Ramadan Jahr für Jahr, da die Verbraucher fasteten und zu traditionellen Getränken wechselten. Die Kampagne lief im April 2022 in Ägypten und den VAE, und das japanische Werbearchiv PR EDGE beschrieb die Büroszene ausführlich und merkte an, dass der Film mit der Zeile endet, dass für alle, die Kaffee vermissen, ein erfrischender Morgen mit Nescafé beginnt.

Drei Jahre später wurde die Wirksamkeit der Idee offiziell anerkannt: Bei den MENA Effie Awards 2025 gewann die Kampagne – eingereicht als „Mourning Morning Coffee“ – Gold und Silber für Nescafé, Teil der Nacht mit 15 Siegen, die FP7 McCann zum effektivsten Agenturnetzwerk der Region machte.

Das Verlangen zeigen, die erste Tasse des Eid verkaufen

Die Erkenntnis war geteilt: Jeder fastende Ägypter kannte den Schmerz der Morgentasse, daher war keine Erklärung nötig.

Null Produkt zu zeigen machte die Marke zum unsichtbaren Objekt der Begierde statt zu einem harten Verkauf.

Das Timing verwandelte Empathie in Handlung: Der Spot lief im letzten Abschnitt des Ramadan und wies auf die erste Tasse des Eid hin.

Humor hielt die Botschaft leicht, sodass sich der Verzicht nachvollziehbar statt belehrend anfühlte.

Kämpfe nicht gegen die kulturelle Einschränkung – dramatisiere die Sehnsucht, die sie erzeugt, und komm in dem Moment, in dem sie endet. Das Verlangen ist der Werbespot; das Produkt ist die Auflösung.

Der Film wurde zu einer der bekanntesten Ramadan-Umsetzungen von Nescafé Ägypten und wurde noch drei Jahre später für seine Wirksamkeit ausgezeichnet: Im November 2025 gewann „Mourning Morning Coffee“ Gold und Silber bei den MENA Effie Awards, und FP7 McCann beendete den Abend als Most Effective Agency Network mit 15 Siegen. Die Kampagne zeigte, dass eine Marke ihren Anteil durch eine kategorieweite Konsumlücke halten kann, indem sie den Moment beansprucht, in dem die Lücke endet, statt gegen das Ritual zu kämpfen, das sie verursacht.