Ariel, die Waschmittelmarke von P&G, verlor gegen einen Wettbewerber mit einer stärkeren sozialen Botschaft. Die Antwort bestand darin, sich über die Produktleistung hinaus neu zu definieren und auf soziale Wirkung auszurichten.
Die Kampagne „Share the Load“, entwickelt von BBDO Mumbai und Mediacom Mumbai, umfasste einen Film, der Männer aufforderte, die Last der Hausarbeit mitzutragen, unterstützt durch kampagnenspezifische Verpackungen und verbreitet über Online, Kino und Fernsehen.
Als 1,57 Millionen Männer öffentlich versprachen, „die Last zu teilen“, erreichte die Marke weit mehr als Aufmerksamkeit: Ariel mehr als verdoppelte seine Wert- und Absatzverkäufe, die um 106 % bzw. 105 % stiegen.
Öffentliches Versprechen macht Waschen zum geteilten Wert
Ein soziales Versprechen schuf einen Kaufgrund jenseits der Reinigungsleistung
Das sammelbare Versprechen machte das Thema messbar und teilbar
Die Verpackung verwandelte jede Packung in eine Erinnerung an die Kampagne
Es besetzte das Terrain eines Rivalen, indem es die Marke war, die etwas Wahres sagte
In einer Kategorie, die aufgrund einer langweiligen Aussage gekauft wird, kann eine Marke gewinnen, indem sie das Produkt mit einem sozialen Wandel verknüpft, dem Menschen sichtbar beitreten wollen.
Share the Load wurde im WARC 100 2017 mit einer Punktzahl von 164,2 als weltweit beste Kampagne eingestuft, vor der berühmten Weihnachtsarbeit von John Lewis. Sie trug dazu bei, dass P&G in jenem Jahr der führende Werbetreibende blieb, und die Arbeit wurde bei Effektivitäts- und Kreativitätsawards breit anerkannt. Ariel baute in den Folgejahren Folgekampagnen in Indien auf.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Ariel Share the Load is world's top-ranked campaign: WARC 100, 2017 Adgully · archive.adgully.com ·
- WARC 100 reveals the world's most effective campaigns, brands and agencies MediaNews4u · medianews4u.com ·