Ariel a vendu de la lessive en demandant aux hommes de partager les tâches ménagères.

Ariel, la marque de lessive de P&G, perdait face à un concurrent doté d'un message social plus fort. Sa réponse a été de se redéfinir au-delà de la performance du produit, vers l'impact social.

La campagne « Share the Load », réalisée par BBDO Mumbai et Mediacom Mumbai, comprenait un film exhortant les hommes à partager le poids des tâches ménagères, soutenu par un packaging spécifique à la campagne et diffusé en ligne, au cinéma et à la télévision.

Alors que 1,57 million d'hommes se sont engagés publiquement à « partager la charge », la marque a fait bien plus que gagner l'attention : Ariel a plus que doublé ses ventes en valeur et en volume, qui ont progressé de 106 % et 105 % respectivement.

L'engagement public fait de la lessive une valeur partagée

Un engagement social a créé une raison d'acheter au-delà de la performance de nettoyage

L'engagement collectionnable a rendu la cause mesurable et partageable

Le packaging a transformé chaque boîte en rappel de la campagne

Elle a investi le terrain d'un rival en étant la marque qui disait quelque chose de vrai

Dans une catégorie achetée sur une promesse ennuyeuse, une marque peut gagner en rattachant le produit à un changement social que les gens veulent être vus en train de rejoindre.

Share the Load a été classée première campagne au monde dans le WARC 100 de 2017, avec un score de 164,2, devant le célèbre travail de Noël de John Lewis. Elle a contribué à maintenir P&G comme premier annonceur cette année-là, et le travail a été largement reconnu dans les prix d'efficacité et de créativité. Ariel a construit des campagnes de suivi en Inde au cours des années suivantes.