Ariel은 남성들에게 가사 분담을 요청함으로써 세탁 세제를 판매했다.

P&G의 세제 브랜드 Ariel은 더 강력한 사회적 메시지를 가진 경쟁사에 밀리고 있었다. 이에 대한 답은 제품 성능을 넘어 사회적 영향력으로 자신을 재정의하는 것이었다.

BBDO Mumbai와 Mediacom Mumbai가 제작한 'Share the Load' 캠페인은 남성들에게 가사 노동의 무게를 나누자고 촉구하는 영상을 선보였으며, 캠페인 전용 패키징으로 뒷받침되어 온라인, 극장, 텔레비전을 통해 진행되었다.

157만 명의 남성이 공개적으로 '짐을 나누겠다'고 서약하자, 브랜드는 단순히 주목을 얻는 것을 훨씬 넘어섰다. Ariel의 가치 매출과 물량 매출은 각각 106%와 105% 성장하며 두 배 이상으로 늘었다.

공개 서약이 세탁을 공유 가치로 만든다

사회적 서약이 세정 성능 이상의 구매 이유를 만들어냈다

수집 가능한 서약은 이 이슈를 측정 가능하고 공유 가능하게 만들었다

패키징은 모든 박스를 캠페인의 상기물로 전환했다

진실한 메시지를 말하는 브랜드가 됨으로써 경쟁사의 영역을 차지했다

지루한 주장으로 구매가 이루어지는 카테고리에서, 브랜드는 제품을 사람들이 동참하는 모습을 보이고 싶어 하는 사회적 변화와 연결함으로써 승리할 수 있다.

Share the Load는 2017 WARC 100에서 164.2점으로 세계 1위 캠페인에 올랐으며, John Lewis의 유명한 크리스마스 작업보다 앞섰다. 이는 P&G가 그해 최고 광고주 자리를 유지하는 데 기여했고, 이 작업은 효과성과 창의성 부문의 여러 어워드에서 널리 인정받았다. Ariel은 이후 여러 해에 걸쳐 인도에서 후속 캠페인을 구축했다.