Ariel vendeu sabão em pó pedindo que homens dividissem as tarefas domésticas.

A Ariel, marca de sabão em pó da P&G, estava perdendo para um concorrente com uma mensagem social mais forte. Sua resposta foi se redefinir para além do desempenho do produto e rumo ao impacto social.

A campanha 'Share the Load', criada pela BBDO Mumbai e pela Mediacom Mumbai, trazia um filme que exortava os homens a dividir o peso das tarefas domésticas, apoiado por embalagens específicas da campanha e veiculado online, no cinema e na televisão.

Com 1,57 milhão de homens se comprometendo publicamente a 'dividir a carga', a marca fez muito mais do que conquistar atenção: a Ariel mais que dobrou suas vendas em valor e em volume, que cresceram 106% e 105%, respectivamente.

O compromisso público torna a lavanderia um valor compartilhado

Um compromisso social criou um motivo para comprar além do desempenho de limpeza

O compromisso colecionável tornou a questão mensurável e compartilhável

A embalagem transformou cada caixa em um lembrete da campanha

A marca ocupou o território de um rival ao ser a marca que disse algo verdadeiro

Em uma categoria comprada com base em um argumento entediante, uma marca pode vencer ao vincular o produto a uma mudança social à qual as pessoas querem ser vistas aderindo.

Share the Load foi classificada como a campanha número um do mundo no WARC 100 de 2017, com pontuação de 164,2, à frente do famoso trabalho de Natal da John Lewis. Ajudou a manter a P&G como a maior anunciante daquele ano, e o trabalho foi amplamente reconhecido em premiações de efetividade e criatividade. A Ariel criou campanhas de continuidade na Índia nos anos seguintes.