Ariel, la marca de detergente de P&G, estaba perdiendo frente a un competidor con un mensaje social más fuerte. Su respuesta fue redefinirse más allá del rendimiento del producto y adentrarse en el impacto social.
La campaña 'Share the Load', realizada por BBDO Mumbai y Mediacom Mumbai, incluyó una película que instaba a los hombres a compartir el peso de las tareas del hogar, respaldada por envases específicos de la campaña y difundida en línea, cine y televisión.
Cuando 1,57 millones de hombres se comprometieron públicamente a 'compartir la carga', la marca hizo mucho más que captar atención: Ariel más que duplicó sus ventas en valor y en volumen, que crecieron un 106% y un 105% respectivamente.
El compromiso público convierte la colada en un valor compartido
Un compromiso social creó una razón para comprar más allá del rendimiento de limpieza
El compromiso coleccionable hizo que el tema fuera medible y compartible
El envase convirtió cada caja en un recordatorio de la campaña
Se apropió del terreno de un rival al ser la marca que decía algo verdadero
En una categoría que se compra por una afirmación aburrida, una marca puede ganar vinculando el producto a un cambio social al que la gente quiere que se la vea sumarse.
Share the Load fue clasificada como la campaña número uno del mundo en el WARC 100 de 2017, con una puntuación de 164,2, por delante del famoso trabajo navideño de John Lewis. Ayudó a mantener a P&G como el principal anunciante ese año, y el trabajo fue ampliamente reconocido en premios de efectividad y creatividad. Ariel construyó campañas de seguimiento en India en los años posteriores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Ariel Share the Load is world's top-ranked campaign: WARC 100, 2017 Adgully · archive.adgully.com ·
- WARC 100 reveals the world's most effective campaigns, brands and agencies MediaNews4u · medianews4u.com ·