アリエルは男性に家事分担を呼びかけて洗濯用洗剤を売った。

P&Gの洗剤ブランド、アリエルは、より強い社会的メッセージを持つ競合他社に負けていた。その答えは、製品性能の枠を超えて社会的インパクトへと自らを再定義することだった。

BBDOムンバイとメディアコム・ムンバイが制作した「Share the Load」キャンペーンは、男性に家事の負担を分かち合うよう促すフィルムを中心に据え、キャンペーン専用のパッケージで支え、オンライン、映画館、テレビで展開された。

157万人の男性が公に「負担を分かち合う」と誓約する中、ブランドは注目を集める以上のことを成し遂げた。アリエルは金額ベースと数量ベースの売上をそれぞれ106%と105%伸ばし、2倍以上にした。

公の誓約が洗濯を共有価値に変えた

社会的誓約が、洗浄性能を超えた購入理由を生み出した

収集可能な誓約が、この問題を測定可能かつ共有可能なものにした

パッケージが、すべての箱をキャンペーンのリマインダーに変えた

真実を語るブランドとして、競合の領域を我が物にした

退屈な訴求で買われるカテゴリーにおいて、ブランドは、人々が見られながら参加したいと思う社会的変化に製品を結びつけることで勝つことができる。

Share the Loadは、2017年のWARC 100でスコア164.2を記録し、世界第1位のキャンペーンにランクされた。ジョン・ルイスの有名なクリスマス作品を上回った。それはP&Gをその年のトップ広告主であり続けさせるのに貢献し、この作品は効果性と創造性の両方の賞で広く認められた。アリエルはその後数年間、インドでフォローアップキャンペーンを展開した。